Psychografische Personas

Soziodemografie war gestern. Neu ist nun Psychografie. Der Begriff kommt aus der Psychologie geht den Handlungsmotivationen unterschiedlicher Persönlichkeiten auf den Grund. Targeting wird so treffsicherer, weil individueller. Genau das, was wir uns als KonsumentInnen so sehr wünschen. Keine Marketing-Giesskannen, die sich über uns ergießen, sondern optimierte und individualisierte Inhalte.

Beim psychografischen Targeting bilden Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen KonsumentInnen die Grundlage. Mittels intensiverer Auseinandersetzung mit den Personas, entstehen differenziertere Personas und nicht nur oberflächliche soziodemografische Profile. Schon lange wissen wir, dass die klassische „Zielgruppe“ immer mehr dem „agile User“ weicht. Von diesen sind beispielsweise manche leistungsorientiert, andere sicherheitsbedürftig, die einen kreativ, usw.

Psychografie ist im Ursprung die umfassende Beschreibung des Seelenzustandes von einem Individuum. Aus der differentiellen Psychologie kommend und wurde der Begriff in die Persönlichkeitspsychologie übernommen. Dort wollte man herausfinden, welche unterschiedlichen Facetten der Persönlichkeit es gibt. Wie viele Eigenschaften kann das „Wesen eines Menschen“ tatsächlich aufweisen?

Spannend daran ist aus Sicht der Kommunikation, dass Charaktermerkmale sich zwangsläufig in der Sprache niederschlagen. Eigenschaften, die bedeutsam, interessant oder nützlich waren, schlugen sich in speziellen Worten nieder. Erstellte Begriffssammlungen hatten recht schnell am Ende einer lexikalischen Analyse 17 953 Begriffe. Diese rund 18.000 Beschreibungen konnten auf fünf grundlegende Eigenschaften verdichtet werden.

Die 5 Dimensionen

Die Basis bilden die Big Five. Nicht jene, die man aus afrikanischen Fotosafaris kennt, sondern 5 Dimensionen, die die Eigenschaften von Personen spezifizieren. Facetten menschlicher Persönlichkeit, die bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt sind und die in ihren jeweiligen Kombinationen uns zu dem machen, was wir sind: Individuen.

  1. Geselligkeit (Extraversion)
  2. Aufgeschlossenheit / Erfahrungen gegenüber offen
  3. Perfektionismus (Gewissenhaftigkeit)
  4. Kooperationsbereitschaft, Empathie, Verträglichkeit
  5. Verletzlichkeit (Neurotizismus)

Jeder einzelne von uns zeigt durchaus unterschiedliche Persönlichkeitsmerkmale aber nun auch unterschiedlich stark auf. Damit auch das besser greifbar wird, bedient man sich in der Psychografie der „Big Three“. Das sind die 3 wichtigsten Motive, die Menschen zu Handlungen veranlassen:

  1. Der Wunsch nach Herausforderung/ Das Leistungsmotiv
  2. Der Wunsch nach Zugehörigkeit/ Das Bindungmotiv
  3. Der Wunsch nach Autonomie und Kontrolle/ Das Machtmotiv

Gerade im wissenschaftlichen Bereich gibt es wohl keine unbestrittene Theorie – aus auch in diesem Falle nicht. Kritiker zweifeln an, dass die 5 Persönlichkeitsfaktoren tatsächlich völlig überschneidungsfrei sind. Wie auch immer die Skeptiker argumentieren, die bis heute bewährteste Grundlage der modernen Persönlichkeitsforschung wurde weltweit von vielen Psychologen in unzähligen Studien erfolgreich angewendet.

Für Storytelling heißt das…

Mithilfe der Psychografie lassen sich deutlich spezifischere Buyer Personas abbilden. Botschaften und auch die jeweilige Ansprache kann/ sollte so gezielt angepasst werden. Erst der „perfect match“ zwischen einer persönlichen Werthaltung mit den Markenwerten und der Fit durch entsprechende Werbebotschaften macht die glückliche Kundenbeziehung auch werthaltig.

Wer hier auch als Marketer in der Anwendung voranschreiten will, sollte sich an die Hochschule Fresenius in Hamburg wenden. Sie haben mit Agenturpartnern bereits einige Umsetzungen zu psychografischen Targetings auszuweisen.

 

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