Schlagwort Purpose

Als gelernte Marketer wissen wir, dass „Marken“ Orientierung, Identifikation, Identität, Kompetenz ausstrahlen. Das ist, wenn man so will, der ihnen innewohnende Kern – das WHY einer Marke. Die aktuelle Diskussion, die alle Marketingabteilungen erfüllt, heißt: „Purpose“. Wenn man so will, die „neue Sau“, die durchs Schlagwort-Dorf getrieben wird. Denn, um die Bahlsen-Erbin zu zitieren: „Wann haben wir eigentlich angefangen, Dinge ohne Sinn zu machen?“ Stimmt! Wann haben wir damit eigentlich begonnen?

Wie wir Marken erleben, trennen wir selten von den Produkten, die diese verkaufen. De facto sind für Menschen jedoch Marken eine Art Ausdrucksmittel. Denn simpel gesprochen: Es hat einen Grund, warum man sich ein „H“ für „Hermes“ auf seinem Bauch als Gürtelschnalle umbindet. Oder auch warum man ein mit Logos und Initalen vollgepacktes braunes Handtäschchen um teures Geld mit sich herumträgt. Man will anderen zeigen, dass man sich Louis Vuitton, o.ä. leisten kann. Es geht natürlich auch „billiger“, aber die Essenz lautet: Marken sagen zutiefst etwas über unsere Wünsche und Präferenzen aus. Sie gleichen an sich und mit ihren Produkten Disbalancen in uns aus.

In Zeiten der Globalisierung haben wir nun eine schier unendliche Auswahl an Produkten und Dienstleistungen. Die ihnen zugrundeliegenden Ideen, die diese Produkte oder Dienstleistungen für uns einzigartig machen, sind aber durchaus nicht „diebstahlssicher“. Denn sowohl der technologische Fortschritt als auch die Produktion wurden vielfach ausgelagert. Rasch entstehen nur allzuoft günstigere „Zwillinge“ oder Kopien. Das differenzierende Leistungsversprechen in den Augen der KonsumentInnen leidet darunter. Wenn diese Differenzierung geschwächt wird, macht sich die/ der Verbraucher auf die Suche nach etwas, das ihm bei der Kaufentscheidung hilft.

Purpose

Wir sind der Meinung, dass Entscheidungen rational sind. Sie sind es nicht!
Jegliche Entscheidungen haben bei uns IMMER die Pforte der Emotionen durchlaufen (das ist Neuromarketing-Basiswissen siehe z.B. Neurowissenschaftler Antonio Damásio).  Emotionen haben sehr starken Einfluss darauf, wie und wofür/ wogegen wir Entscheidungen treffen.
Aus diesem Grund sind Marken für uns zuverlässige Quellen des Wettbewerbsvorteils, weil sie für einen emotionalen Vorteil für uns selbst stehen.
In diesem Zusammenhang oft zitiert: Nike. Wie keine andere Sportmarke haben sie für uns „soziale Wirkung“ – und damit Relevanz – erreicht. „Just do it!“ formuliert in KonsumentInnen das Ziel, dass jeder einzelne ein/e GewinnerIn sein kann. Kampagnen, die sich unter diese Meta-Linie einordnen, wie „dream crazy“ sind mehr als eine famos, kraftvolle Idee, die den narrativen Raum schafft. Sie geben auch im Hinblick auf Content ein nahezu unerschöpfliches Potential z.B. um Underdog Stories zu erzählen. Die Übertragung dieser positiven emotionalen Zustände auf die Marke selbst, kann (und soll uns auch) davon überzeugen, dass uns der Preis egal ist – jedenfalls zu einem großen Teil.

Wenn´s ernst wird

In Zeiten von Klimawandel, #Metoo und sozialer Ungerechtigkeit, Flüchtlingsströmen, Populismus flammt nun Purpose Marketing auf. Unternehmen tauchen also nun in den sozialen Diskurs ein und positionieren sich zu vermeintlich passenden Themen. Im Storytelling basiert dies auf 2 Logiken:

  1. Dass es eine Meta-Story geben muss, die von der Positionierung abgeleitet ist. Und…
  2. dem Konflikt, dem Motor einer Story. Dieser Tage werden die Konflikte durchaus aus dem (leider großen) Pool alltäglicher Katastrophen – idealerweise mit größerem Momentum – entnommen.

Der Grad dabei nun sowohl authentisch als auch ökonomisch im Sinne des Unternehmens zu agieren, ist sehr schmal. Der Gegenwind kritischer Stimmen wird teils von den ganz Großen sogar selbst mitangezunden (Siehe Gilette „The best a man can get“), bringt aber so manchen Marketer und CEO ins Schwitzen. Denn wenn, wir bei Nike, Börsenkurse zuerst mal in den Keller fallen, liegen die Nerven jedes noch so starken Marketingmenschen blank.

Sinnstiftendes Marketing ist dennoch enorm relevant. Denn glaubt man dem Edelman Trend Barometer, so haben Unternehmen in den kommenden Jahren zunehmend „soziale Aufgaben“ zu erfüllen, Orientierung über den Produktdschungel hinaus zu geben. Verbraucher drängen Unternehmen mehr und mehr in eine aufklärende Rolle und in eine soziale (Mit)verantwortung. Produkte, die keinen echten Mehrwert bieten, keinen Sinn an der Gesellschaft stiften, haben es zunehmend schwerer.

Je jünger, je kritischer

Gerade die jüngeren Generationen haben einen durchaus scharfen Blick entwickelt. Die Jugendstudie 2019 von Shell belegt dies. „Die Jungen“ sind es auch die vordergründigen „Purpose“ nur allzu gerne enttarnen. Weg mit den Marketingfloskeln! Echte authentische Aussagen sind gefragt.

Weg von (einfachen) plakativen Werbebotschaften hin zu Content-getriebenen Belegen für die eigene Haltung und die perfekte Abstimmung dieser mit der Positionierung der Marke ist Pflichtprogramm und nicht die Kür. Denn gerade polarisierende Inhalte schaffen deutlich rascher eine vitale, virale Aufmerksamkeit.  Und: Gesellschaftsrelevante Inhalte schaffen deutlich schneller Aufmerksamkeit bei der potenziellen Zielgruppe und steigert die Loyalität der Kunden. Hier dazu eine interessante Studie >>

 

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