Gut unverständlich

Weil wir gerade häufiger das Thema Markennamen am Tisch haben, wollte ich für Euch mal einen Blick in die Welt der Namensgebungen werfen. Gerade der Lebensmittelbereich ist gefordert fast schon in Dauerschleife Namen zu erfinden. Ein guter Bereich um zu lernen. Denn wer meint, die Einfachheit, Aussagekräftigkeit des Produktnamens ist maßgeblich, der irrt.

Namen sollten für unsere Köpfe „merkwürdig“ sein. Ein Erfolgsrezept für einen guten Namen hört sich leicht an, ist aber tatsächlich schwer umzusetzen. Ein Name sollte in jedem Fall hängen bleiben. Anders, als bei so manch anderer Kommunikation, sollte man sich un-/bewusst mit ihm beschäftigen. Diese Auseinandersetzung treibt die Chancen nach oben, dass sich KonsumentInnen mit dem Namen und dem Produkt auseinandersetzen. Einmalige Namen wie Apple, Pampers, Coca-Cola, Tempo,…  Merkwürdigkeit und Emotionsraster, die angesprochen werden, sind ausschlaggebend. Gerade die „Emotionen“ sind für unser Gehirn wesentlich und erhöhen die Merkfähigkeit. Klar, dass beim Thema „Emotionen“ die Inszenierung des Namens und in Folge die Gestaltung des Schriftzug und der Verpackung mitspielt. Ein zusätzlicher Aspekt ist die Aussprache des Namens. Gerade wir ÖsterreicherInnen schmunzeln, wenn z.B. französische, englische Namen (Michelin,…) von unseren deutschen Nachbaren eingedeutscht und für unsere Ohren damit „verballhornt“ werden. das andere. Die Phonetik ist aber tatsächlich enorm wesentlich.

Check, Check, Check

All das schreibt sich leicht, ist aber schwierig umzusetzen. Die Entwicklung eines Namens ist individuell und ein alchemistischer Kreativ-Prozess. Im Storytelling Bereich geht man (no na net!) von der Positionierung aus und holt sich eine Menge Insights zu KonsumentInnen, Produktnutzen und subjektiven Produktnutzen. Aber: Namen entstehen nicht am grünen Tisch. Es ist eine breit angelegte Kreationsarbeit mit Brainstormings, Hotlists, Markennamen-Checks, Domain-Checks durchaus zwischen Faszination und Irrsinn. Sind Namen schon vergeben, gibt es rechtliche Bedenken, macht etwas gesundheitsbezogene Aussagen fallen diese Namen unweigerlich aus der Hotlist. Wobei die Pharmabranche bei Medikamentenbezeichnungen nochmal ein Spezialfall ist. Die Verwechslungsgefahr bei Medikamenten ist hier ein wichtiges Kriterium.

„Heilige Digitalisierung schau oba!“ Gerade wenn heutzutage ein Name international verwendet werden soll, sind Web-Domains ein Riesenthema. Millionen registrierter „.at“, „.com“,…-Domains lassen sich oft nicht mehr kaufen, was de facto ein Drop-out Kriterium bei der Namensfindung wurde.

Drop-out

Apropos Drop-out! Bei internationalen Namen ist erhöhte Vorsicht geboten! Peinliche Fehlgriffe haben hier Marketinggeschichte geschrieben. Der „Mitsubishi Pajero“, der in Spanisch übersetzt „Wichser“ heißt, der „Fiat Uno“, der im Finnischen ein „Idiot“ ist, die Kaffees von „Tchibo“ die in Japan wie der Tod ausgesprochen werden – vieles macht Sinn, sollte aber in den Markenverbreitungsräumen unbedingt tiefergehend geprüft werden.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s