Zum Eincremen

Der jüngste Spot-Streich von Nivea greift ein bißchen in die Trickkiste des Storytelling, nimmt den „Kundenutzen“ in den Fokus, ist aber dennoch irgendwie naja…

Die blaue Dose von Nivea mag vielleicht schon aus so manchem Haushalt verschwunden sein, aber sie ist immer noch unglaublich bekannt. „Nivea“ als Marke steht für so viel. Es begleitet uns am Lebensweg, in dem es schon unsere zarten Babypops pflegt und auch im Alter auf den Nachttischchen mancher Menschen findet wieder es seinen Platz.

Nun hat Nivea Deutschland mit „Immer für dich da“ einen wirklich technisch gut gemachten, emotionalen Spot gebracht, der unter die Haut geht…

Der Clip zieht die Emotionen hoch, baut sich anfangs super auf, und….. endet dann in einer Bildabfolge zu, die für Limonade-, Kopfhörer- bis Sportartikel-Werbung gutes Footage-Material abgibt. Die Dose und die „Signature-Gestures“ wie Eincremen sind inhaltlich da, kommunizieren auch den Nutzen für ihre Verwender, aber …

Trau Dich nicht zart zu sein!

Was stört? Kosmetikwerbung ist schön. Das haben wir über Generationen gelernt. Dove hat uns vor Jahren mit seiner Ansage „disruptiert“, dass „jeder Körper schön ist“ auch jene mit Speckröllchen. Well done. Nivea traut sich in „Immer für Dich da“ ganz zart an Konflikte heran (streitendes Paar), platziert geschickt Tatoos als Kunst (symbolisiert damit, wie progressiv man ist), um ein wenig kontroversieller zu wirken. Hmmm…

Bis Sekunde 00:32 ist man voll der Hoffnung auf das, was da noch kommt. Dann allerdings startet ein Bildfootage-Regen der Beliebigkeit, der dem ersten Teil jegliche Kraft nimmt.
Man bleibt zurück und frägt sich warum nur?

Antwort: Es ist Nivea. Nivea pflegt, Nivea zeigt zwar zart die Schwierigkeiten in jedermanns Leben auf, aber nimmt dann die Kurve und ist „schön“.
Das man in den Social Channels nichts von den Storyansätzen des Videos sieht, ist zudem schade, zeigt aber auch eines, was immer noch im Storytelling schwierig ist:

  • global geführte Social Sites 😦
  • kein Dialog-Netzwerk Denken, sondern singuläres Verwalten der Kanäle
  • kein Nutzen der Synergie-Effekte von Stories: Vignetten, Spin-offs, Channelübergreifendes,…

 

Ich sehe den Spot aber als hoffnungsvollen Anfang.
Denn, wenn eine große Marke endlich das langweilige Terrain des „nur schön und zart“-Seins verlässt, so muss sie das mit viel Bedacht tun. Und das tut dieser Spot. Er nimmt Bedacht auf das, was Nivea ist und lässt uns auf mehr in Zukunft hoffen…

 

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