Vor lauter Haltung auf Werbung vergessen

Man zeigt Haltung. Neben Nike, Gilette, Dove, u.a. nun auch Mercedes Benz >>.

„Die Rolle von Unternehmen verändert sich. Sie haben eine neue Pflicht“, so meint Edelman´s Deutschland-CEO Primosch. Immer häufiger geht es nicht mehr alleine nur darum zu erzählen, WAS man tut, sondern immer mehr auch WARUM man Dinge tut, oder sie so oder so sieht.  Oben Zitierter Edelman Vertreter macht dies an einer Sinn- und Imagekrise von Institutionen wir Regierungen, Wirtschaft, Medien und NGOs fest. Fakt ist: Es ist chic (ja ich schreibe das nach alter Rechtschreibordnung, weil es hübscher aussieht 😉 ) geworden die Werte, die man darstellen will, mit denen man sich koppeln will, anzusprechen.

Mercedes Benz tut das nun in Deutschland mit der „justify nothing“ (frei übersetzt: Rechtfertige nichts) Kampagne. Sie strotzt nicht vor Mut, wie der Auftritt von Nike oder Gilette (die – gewollt oder nicht – noch immer mit dem Shitstorm zu kämpfen haben), sondern macht kleine „Nummer sicher“-Ansagen, die aber allemal ein wenig „Emotion“ bringen: Ein Vater im Prinzessinnenkleid, eine hochschwangere Dunkelhäutige, die mit ihrem (weißen) Freund knutscht,…

Stark, weil nicht zu stark?

Wenn man so will, liegt die wahre Stärke des Auftritts von Mercedes-Benz darin, dass das Haltungzeigen nicht die Wirkung von Werbung in den Hintergrund rückt. Die Botschaft gesellschaftlich: „Im 21. Jahrhundert muss sich niemand mehr für seine Entscheidungen oder Lebensgestaltung rechtfertigen.“
Was ich aber im Storytelling in den vergangenen Jahren beobachtete, nämlich, dass Features, die Marken, Produkte (im Gilette Spot sieht man keinen einzigen Rasierer) durchaus in den Hintergrund rückten, wurde hier nicht vergessen.
Die B-Klasse ist allgegenwärtig, Features (z.B. Bremsassistent, Geräumigkeit,..) werden vorgestellt und auch auf der Kampagnenwebseite >> präsentiert und – für mein „Seelenheil“ – ein kleiner Konflikt geht sich auch in jeder Story aus.

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