Geboren aus Panzerstahl. Gemacht für die Ewigkeit.

 

„Dieser Hammer garantiert Dir das Ansehen und die neidlose Anerkennung eines jeden Heimwerkers.“ Was den Werberat erzürnt ist eine der lustigsten Kampagnen aktuell im deutschsprachigen Raum. Ein Storytelling Kunststückerl mit allen Zutaten die es braucht und einem Hornbach Hammer aus echtem Panzerstahl als Hauptdarsteller.

Was können wir von dieser grandiosen Geschichte lernen?

Die Zielgruppe – Kenne Deine Kunden

Hornbach ist ein Heimwerkermarkt. Heimwerken ist ein Männer-Thema. Männer lieben (vielfach) archaische, einfache und deutliche Geschichten. Ein Hammer, hergestellt aus einem 13 Tonnen schweren Panzer mit cooler Verpackung in einer limitierten Edition ist, was Männer wollen. Hornbach kennt seine Zielgruppe – ein wesentlicher Aspekt beim Storytelling.

Man setzt auf die Vielzahl an angebotsbezogener, austauschbarer Kommunikation (jedenfalls im vergleichbaren Segment von Bau- und Heimwerkermärkten) in Flugblatt und Co. immer wieder Schwerpunkte, die klar machen, worum es geht und wofür man steht. Ein Hammer aus einem Panzer gemacht, ist ein überdeutliches Statement. Fast ein bißchen Silberrücken-Gebrüll in den Regalreihen des Baumarktes.

Kenne Deine Position(ierung)

„Gemacht für die Ewigkeit“ – so lautet das Motto vom HORNBACH Hammer. „Ein Hammer, wie er nur von Hornbach kommen kann“ – Ein klares Statement, wie man Sie immer wieder von Hornbach hört und kennt.

Hornbach liefert typisch männliche Ansagen – die ihre Wirkung auch bei der Damenwelt by the way nicht verfehlen. Heimwerken ist eben etwas „für richtige Männer“ (oder jedenfalls wollen diese das so glauben) und diese Konvention zu „bedienen“ ist sicherlich ein feiner psychologischer Köder.

Für das spezielle Projekt musste ein tschechischer Panzer herhalten, um daraus 7.000 limitierte Schlosserhämmer zu fertigen. Im Februar 2013 wurde der Panzer eingeschmolzen und zu den begehrten Hammerköpfen verarbeitet. Der komplette Herstellungsprozess wird penibel dokumentiert, illustriert und auf Video festgehalten. Die Hämmer wiegen 500g und sind mit einer Seriennummer versehen.

 

Erzähle eine Geschichte in Episoden

Die Geschichte einen Panzer einzuschmelzen ist für den sehr eindimensionalen Werberat erregenswert. Man verherrliche Kriegsgerät. Humbug! Man weiß nur um die Qualität des Ausgangsmaterial und setzt – wie das für eine gute Geschichte gehört – auf den Konventionen in den Köpfen der Zielgruppe auf. By the way, lieber Werberat, wurde das verherrlichte Kriegsgerät eingeschmolzen. Aus ists mit der Herrlichkeit, jetzt ist es, bei nüchterner Betrachtung, ein schnöder Hammer.

Diejenigen aber, die einen der 7.000 Hämmer bekommen konnten, sehen das natürlich anders und betrachten den Hammer, gar nicht als schnödes Teil. Sie bekamen ein hochwertiges Package und noch weitere Goodies: Eine Leinenfahne, die die gesamte Geschichte illustrativ darstellt, Bilder der Herstellung im Postkartenformat, uvm.

Die Geschichte der Hornbach Hämmer wurde zudem auf der Aktionsseite erzählt und natürlich auf facebook, wo die halb-Kilo-Hämmer für ordentlich Wirbel sorgten. Ganz exklusiv kamen 150 Hammern in den Vorverkauf, die – eh klar – binnen kürzester Zeit weg geschnappt waren.

Weitere 500 Exemplare wurden in Deutschland in Folge dann an ganz ungewöhnlichen Orten verkauft: 30 Exemplare wurden beispielsweise in einer Boutique auf der Reeperbahn „verklopft“, andere auf der MS Möwe.

Hammer und Heavy Metal passt wie die Faust auf Auge, also auf zum Festival nach Wacken, wo man Hämmer erstehen konnte. Gibtsfuermichheuteeinenhammer.de bringt mit einem Zufallsgenerator Antwort auf die drängende Frage und Hornbach releaste via Social Media immer mal wieder, wo und wann man den begehrten Hammer bekommen konnte. Der Run war groß…

Klischees sind manchmal etwas Schönes, oder?

 

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