Werbeplanung.at Summit 13 – heiter bis wolkig

Das Werbeplanung.at Summit 2013 ist vorüber. Vor genau 1 Woche trafen sich in Wien 2.000 schlaue Köpfe aus Medienszene, Agenturen, Digital- und Mobilebusiness, um sich über Content, Kanäle, Targetting, Medien, ihre Zukunft und vieles mehr auszutauschen. Medien-, Werbe- und Kreativgipfel gipfelten in netten Schlagwörten und lieferten teils fein kuriose Zeichnungen der momentanen medialen Lage.

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Lagebericht 1 – Die große Depression

Egal welche Veranstaltung man zur Zeit im deutschsprachigen Raum besucht, das Bild scheint überall gleich! Kaum kommt die Medienszene (Printmedien allen voran) mit der Bühne in Berührung, beginnt das große Raunzen über nicht zahlen wollende Leser, den Verlust der Qualität, die coole Paywall der New York Times.

Allesamt setzen Medien aber immer mehr redaktionelle Systeme (landläufig: CMS) ein, die nur Agenturmeldungen in einer Mindestzeit ins Netz bringen und sparen personell immer mehr an ihren Redaktionen. Da kommt es dann zu skurrilen Szenerien, wie am vergangenen Werbeplanung.at Summit, wo „Die ZEIT“-Geschäftsführer Rainer Esser eine flammende Rede über Leidenschaft, Begeisterung und die Loslösung von bedrucktem Papier und Hinwendung zu wertvollen Inhalten führt und der – an seine Rede anschließende – Mediengipfel in einer tiefen Depression fernab jeglicher Begeisterung und Leidenschaft hängende Köpfe und bereits bekannte Visionslosigkeit präsentiert.

Seit einigen Jahren nunmehr diskutiert die Branche über den steten Verlust an Umsätzen und Möglichkeiten in Qualität zu investieren. Man bespricht nunmehr jahrelang den Aufbau von Payment for Content und kommt ebenfalls seit Jahren zu keinem neuen Ergebnis. Paywall rules – als scheinbar einziges Rezept gegen den eigenen „medialen Verfall“ – auch wenn es um ein Regionalmedium und nicht um die NY Times geht. Das es hier eine rein rechnerische Diskrepanz von zahlen wollender Leserschaft und Potenzial aufgrund der angesprochenen Zielgruppe gibt, scheint außer acht gelassen zu werden.

Lagebericht 2 – Viele Kanäle, wenige Inhalte

Ich hatte das große Vergnügen gleich zweimal auf das Podium des Summit 13 treten zu dürfen. Da war im ersten Wurf der „Werbegipfel“ und später dann ein Workshop mit meinem Thema „Storytelling“. Der Werbegipfel war dieses Mal eine Runde bestehend aus „Kunden“ (Austrian Airlines und Unilever), „Mediaagentur“ (media.at) und „Digitalagentur“ und mittendrin ich – Storytelling-Beraterin und seit 2 Jahrzehnten Agenturmensch in nahezu allen Disziplinen der Kommunikation.

Es ging, wie gewohnt um Kanäle und Mediamixes. Um den Wandel von Mediaagenturen zu Projektagenturen (jö, noch ein paar am selben „Spielplatz“). Um Wetten, die setzen sollten, welcher Medienkanal, welchen anderen ablöst. Was hier „mediagemixt“ werden soll und wer die, immer mehr werdenden Kanäle steuert, die Frage stellte ich und (badauz wie dies) erhielt keine Antwort. Aus meiner tiefsten Überzeugung und jahrelangen Erfahrung heraus, muss zuerst eine Dramaturgie der Marke und ein „roter Faden“ vorhanden sein, den man gekonnt in allen üppig vorhandenen Kanälen „inszeniert“. Und dies bitte mit dem nötigen Quäntchen Emotion. Konsumentinnen permanent zu targetten und zu retargetten, scheint aber eher noch überlegenswert, als über das „was-will-ich-eigentlich-nach-einem-ersten-Kontakt-erzählen“ nachzudenken.
http://www.wuv.de/blogs/mrmedia/mr_media_in_wien_ueber_quarzuhr_krisen_turnschuh_stalker_und_den_totengraeber_des_targeting

Lagebericht 3 – Keynote ist nicht gleich Keynote

Das Team der Werbeplanung.at hatte ganze 11 Monate auf die Inhalte der Veranstaltung verwendet und mit Abstand eines der hochkarätigsten Formate in Österreich geschaffen. Trotz der ursprünglich eher digitalen Ausrichtung, scheint ausreichend Raum zum Talk über andere Aggregatszustände von Inhalten (Print, TV,..) gegeben zu sein. Die Keynotes waren innig erwartet, und professionell angekündigt. Doch  da das einzig Verlässliche, ja bekanntlich „der Wandel“ ist, hat der erwartete Top-Speaker von Adobe leider seinen Job verloren/aufgegeben, bevor er das Publikum am Summit begeistern konnte. So musste Ersatz gefunden werden und mit Andreas Helios von Adobe-einem Marketer – wurde dieser auch gefunden. In seinen Händen verkam die Keynote des Summit-Tags Nr.2 zu einer konfusen „Marketing, wie es ist“-Darstellung, die so ziemlich jeden Ansatz einer Botschaft vermissen lies (den von mir so geliebte Rote Faden fehlte sowieso).

Aber ein kleines zündendes Fünklein flackerte thematisch kurz auf: Das Thema Big Data. In Helios´ Beleuchtung ein historisches Momentum, denn für ihn sind Wetterkarten das Urgestein von Big Data. Na ja – lassen wir das unkommentiert stehen. Ich denke dem Thema kann man durchaus noch in anderen Arten näher treten.
Schließen wir mit zwei aktuellen Zahlen, die er aus Gartner-Studien wiedergab und die man durchaus brauchen kann: „Marketing gibt bis 2017 global mehr für IT aus, wie die IT-Abteilungen selbst“ und „per 2014 sind es rund 30+ Kanäle, wie eine Marke einen Kunden erreichen kann“. Na denn … let´s tell stories!

Hier für all eine feine Zusammenfassung aus der Blogosphere zum Werbeplanung.at Summit 13 http://werbeplanung.at/news/summit/2013/07/werbeplanung-at-summit-nachlese-thomas-koch-und-die-blogosphere

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