Schlagwort „Storytelling“

In der großen Verwunderung, wieviele „Experten“ es urplötzlich in Österreich in der Disziplin „Storytelling“ gibt, machte ich mich auf die Spursuchen nach den Gründen dafür.

Ja, es ist ein Buzzword. Lange schon genutzt im angloamerikanischen Raum und mit der – den Trends üblichen Verzögerung  – mittlerweile in Europa angekommen, hat Storytelling vor rund einem Jahr den deutschsprachigen Raum tatsächlich erreicht. Seit Frühjahr 2012 verdichten sich die „Expertenscharen“ dazu. Aber warum ist das so?

Expertentum und Game-Changers

So wie das Schlagwort „Storytelling“ in der Kommunikationsdienstleistungsbranche ankam, so kam es auch in der Kundenschicht an. Unternehmen, wie Coca-Cola und Opel – auf die wir noch näher eingehen – und viele mehr suchen nach dem Allheilmittel für „Conversion“. Die Erkenntnis, dass „like“ den Facebook´schen Edgerank nicht befriedigt, sucht man nun nach dem Content-Allheilmittelchen.
Nun kommen natürlich all jene massiv unter Druck, deren Aufgabe es bislang war, den Social Media-Auftritt von Unternehmen zu leiten, verwalten und mit Fans zu füllen. Viele davon machen dabei einen wirklich guten Job, aber wer von uns hatte nicht dennoch großen Spaß an den „Blüten“, die da das eine oder andere Mal erblüten: Sei es Aufruhr bei der „Übernahme“ von Seiten und ganzen Communities oder sei es bei den „Kellerpostern“ (nein, nicht die Papierversionen zum an-die-Wand-hängen) die, von politischen facebook-Seiten bis Unternehmensseiten alles Mögliche zu liken hatten.

It´s all about content – ist das so?

Nun gilt es also den oft zitierten „trustworthy und engaging content“ anzubieten. Aber woher nehmen? Was eignet sich denn um 24/7 laufend erzählt, verteilt und videobloggt zu werden?
Und genau hier entstand er: Der Wunsch nach „mehr“! Aber: Hier entstanden auch viele Irrtümer. Storytelling ist nicht das Bedienen verschiedener Medienkanäle innerhalb einer Kampagne! Und es ist nicht das Erzählen einer „netten“ Geschichte, wie in der beispielsweise hier zitierten Win2day-Kampagne.

Storytelling ist vielmehr das geschickte Spiel mit einem roten Faden (der Story), der einen dramaturgischen Verlauf (meist 3-Abschnitte) nimmt. Was ist damit gemeint?

Ausgehend von Positionierungen, Zielvorgaben und Strategien gilt es eine Story zu entwickeln. Mit Höhen und Tiefen, mit Helden und Anti-Helden, mit Emotionen und Abgrenzungen. Diese Story nimmt innerhalb eines zeitlichen Ablaufs eine Entwicklung (=Dramaturgie). Dazu braucht es eine Inszenierung. Welcher Abschnitt meiner Story „arbeitet“ am besten in welchem Medienkanal (Social, PR, Klassische Werbung, Dialog, PoS, Events,..)? Was dann entsteht, ist ein komplexer, aber ausgesprochen nachhaltiger Plan.

Natürlich ist es möglich Stories auch „nur“ in Social Channels zu spielen! Das macht aber nur dann Sinn, wenn die restliche Kommunikation eines Unternehmens, einer Brand nicht dagegen arbeitet. Nun zu meiner jüngsten Entdeckung: Opel macht Storytelling.  Konkret geht es hier darum zu erzählen, dass es ein iMag von Opel am iPad gibt und, dass dieses aus einer Content Base befüllt wird.

Grundsätzlich ist das cool, aber dennoch: Das ist nicht Storytelling. Besser wäre gewesen: Opel macht Crossmedia-Kommunikation und setzt auf Content. Video- und Bildmaterial, Magazinartikel und Making-of Beiträge, Apps für Händler und vieles mehr – wie am Beispiel von Opel – sind noch keine „Story“.
Obwohl ich festhalten muss, dass ein Magazin grundsätzlich ein wirklich guter Ansatz ist! Denn es bringt die Notwendigkeit mit sich, über eine „Blattlinie“ und die „Ressorts“ Überlegungen anzustellen und all das in ein strukturiertes Zusammenspiel zu bringen.
Dennoch: Die Dramaturgie (also die Geschichte) haben wir dabei aber noch nicht geklärt. Und das eine ohne dem anderen ist nun mal leider nicht Storytelling.

What´s it all about: Zu Dramaturgie und Inszenierung

Kunden/ Zielgruppen wollen emotional abgeholt werden. Storytelling ist aus dem Grund ein Schlagwort unserer Zeit geworden, weil im vielzitierten Information-Overflow nur überlebt, wer sich selbst ähnlich bleibt und den Adressaten seiner Information mit „auf die Reise“ mitnimmt. Nur dann weiß der Kunde wofür man steht und identifiziert schnell und unbewußt die richtigen „Informationen“ (Codes) mit einem Unternehmen/ einer Brand. Und auch nur dann läßt sichs wirklich verkaufen. Mehr über die Beziehung von Dramaturgie und Inszenierung hat DIE Agentur zum Thema „Storytelling“ auf internationalem Niveau „The Story Worldwide“ in diesem Video „The Storytelling Matrix“ zusammengefasst:

Wie sagt der Storytelling-Experte Henry Jenkins so schön: „Content means that what is contained!“ Und: „To connect to people at the deepest level, you need stories.”Robert McKee.

Hier weitere Links zum Artikel:

iMag von Opel http://itunes.apple.com/de/app/opel-magazine/id420748899?mt=8&ls=1

Wahre Experten zum Thema „Storytelling“ waren vergangenen Juni 2012 in Luzern zu Gast: http://www.centerforstorytelling.org/ und hier der Vortrag von Henry Jenkins „Wie Inhalt Gewinne Bedeutung und Wert in der Ära der spreadable Media“ http://de.slideshare.net/coUNDco/henry-jenkins-knig-inhalt-in-der-ra-der-vernetzten-medien

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Ein Gedanke zu “Schlagwort „Storytelling“

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