Die Idee von der Idee

Zugegeben es ist schon länger her, aber dieses Thema verliert in der Kommunikationsbranche zu keiner Zeit an Aktualität. Bei der diesjährigen CCA-Gala des Creativ Club Austria, einen nicht enden-wollenden Preisverleihungsreigen der Kreativszene Österreich wurden anno 2012 insgesamt 19 Goldene, 36 Silberne und 61 Bronzene Veneres vergeben (Anmerk.: Also eigentlich eh jedem). Dies veranlasste Branchenmedien zu Interviews mit den wichtigen Vertretern der kreativen Sahnehaube unseres Landes. Im Fall des Medianet war es, die großartige CCA-Präsidentin Gerda Reichl-Schebesta , über deren Aussagen ich hier meinen Storyteller-Blick werfe…

Wichtig und erfreulich ist, dass zum Beispiel mit bauMax und der Generali, aber auch mit dem Technischen Museum, wahrnehmbare, große Kampagnen ausgezeichnet wurden. Das hat große Vorbildwirkung und zeigt die Relevanz einer guten Idee für große Marken.“
Bemerkenswert was „einer guten Idee für große Marken“ alles zugerechnet wird. Eine verständliche Aussage des CCA, aber ist es das wirklich? Brauchen große Marken tatsächlich die eine große Idee? Oder brauchen sie nicht viel mehr Fülle von guten Ideen, die dramaturgisch eine Entwicklung nehmen und Menschen immer wieder abholen und involvieren? Eine Marken-Persönlichkeit mit der man sich verbinden kann. Die ein klares Set an Codes haben, die man kennt und die KonsumentInnen auf eine „Reise“ mitnehmen und sich selbst ähnlich, mit Sicherheit aber treu und authentisch bleiben. Stichwort: Storytelling.

Bemerkenswert ist auch, die Aussage: „Als Medium ist ‚Digital‘ allumfassend wie kein anderes. Die Möglichkeiten von Print, Film, Direkt und den meisten anderen ‚klassischen‘ Werbemedien bündeln sich hier. So bildet ‚Digital‘ für viele Marken und Kampagnen ein Rückgrat, das nicht mehr wegzudenken ist.  Umso wichtiger ist es, den Fokus nicht zu verlieren: Das Wesentliche eines Produkts, einer Kampagne ist immer die Idee. Und bei zunehmender Fragmentierung der Kanäle wird die klare, medienneutrale, wiedererkennbare Idee immer wichtiger. Und nichts anderes suchen und schätzen wir beim CCA: Die klare, starke Idee.“
Bei der zunehmenden Fragmentierung der Kanäle braucht es eine klare Ahnung, wann man, was in welchem Kanal erzählen sollte, um ein insgesamt gesetztes Kommunikationsziel / Markenziel zu erreichen. Aber wesentlich interessanter ist doch das gesamte Konzert in dem die eine Idee wohl natürlich auch einen starken Platz und Raum hat.  Ideen sind hier hilfreiche emotionale Trigger, die den Leser/ user/ Rezipienten begeistern und involvieren.

Aber die Idee alleine gestellt, ist auf einer Zeitachse nichts, wenn Sie akkupunkturartig in eine diversifizierte Medienrealität gestochen wird. Und genau hier ist der Schwachpunkt der Kreativszene heute: Wo spiegelt sich die Durchdachtheit der Markenentwicklung wieder, wenn Marken sich in den verschiedenen Kanälen teilweise nicht nur „nicht-ergänzen“, sondern sogar wiedersprechen.

„Nur eine Marke mit einer klaren, starken Idee überlebt auch wirtschaftlich schwierige Zeiten.“ „Das Ziel dieser Allianz ist klar: Marken mit einer eindeutigen, glaubwürdigen Idee sichern den Erfolg der Unternehmen.“ „Ideen sind das Geld von morgen“ (ADC). Die Forderung, dass mehr von diesen ideelen Glanzleistungen im täglichen Werbe- und Kommunikationsdschungel ankommen sollen, ist zulässig.  Erkennen Kunden das „Geld von morgen nicht?“ Die Kreativszene behilft sich mit einem Trick, um Kunden hier anzufüttern: Der sogenannten “Gold-Idee“.

Erklärung: Gold-Ideen sind kreative Eruptionsarbeiten, die Agenturen für potentielle, bestehende und prospektive Kunden entwickeln, die nur für die Einreichung zu Kreativpreisen gemacht werden. Häufig werden Non-Profit-Organisationen mit Gold-Ideen adressiert und bekommen auf diese Weise tatsächlich beeindruckende Kreationsmeisterwerke. Diese Gold-Ideen werden einmal geschalten oder gehen on-air und sind somit fertig, um zwischen Minsk und Buenos Aires eingereicht zu werden. Die Bücher der Lürzer, ADC, CCA und Co.´s sind voll von diesen Arbeiten.

Gut so. Denn viele dieser großartigen Ansätze hätten in der täglichen Arbeit mit Kunden nie das Licht der Welt erblickt und sind nur der Einigung „na, ok einmal“ zu verdanken. Manche von Ihnen sorgen oft auch bei internationalen Kunden durchaus für erboste HQ-Rückmeldungen, weil sie nicht on-line mit den restlichen fullfillments sind. Zumeist sind diese Ideen aber einzig dazu geboren, um für die Agenturen Preise zu holen, ihnen Punkte zu bescheren und sie so in den Kreativ-Rankings nach oben zu katapultieren. Sie sind die Basis der Kreativawards dieser Welt.  Das ist ok, weil man es quasi als das show-reel einer Branche betrachten kann. Eine Leistungsschau.

Den Respekt im Sinne von Vertrauen in die Kompetenz muss man sich erarbeiten. Den Respekt einer Idee gegenüber – zum Beispiel sich Zeit für ihre Erarbeitung nehmen, sie mit den richtigen Entscheidungsträgern zu diskutieren – den muss man sich immer wieder erkämpfen.“

Das setzt aber auch voraus, dass Agenturen ihre Attitude ändern. Billige, schlecht bis gar nicht geschulte Arbeitskräfte, die auf teilweise hochtrainierte Kundenansprechpartner treffen sind nicht dazu angetan „der Idee“ zum Durchbruch zu verhelfen. Nach 24 Jahren in der Branche kann ich sagen, dass jene Agenturen, die ins Know-how ihrer Mitarbeiter investieren in Österreich eigentlich nicht existieren (max. an einer Hand abzuzählen sind).
Training on the job, vulgo: Am Kunden lernen ist hier das einzige Überlebenskriterium. Vielleicht gilt es eher hier, als beim Ideen-Weitwurf anzusetzen? Dass dies der Kunde vielleicht nicht finanziert, dass man in die Ausbildung seiner Mitarbeiter investiert ist einzig ein Phänomen der Kommunikationsbranche. Das wäre ein schwerwiegenderes Thema, als das Verstreuen von Ideen: Eine Investition in die Wertschöpfung und –schätzung einer Branche, lieber CCA.

Zum Artikel: http://www.medianet.at/article/reischl-schebesta-wichtig-ist-die-ideenallianz-von-auftraggebern-und-agenturen/

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