Brands and Stories: Why Stories are like viruses?

Warum wird in den letzten Monaten die Zahl der Veröffentlichungen innerhalb dieses Themas immer häufiger? Handelt es sich hier um ein Schlagwort, wie einst „Second life“ u.a. oder geht es hier doch um wesentlich mehr? Eine Frage, die ich oft mit Kunden und Neukunden diskutiere. Und aus diesen Gesprächen kann ich hier einen Soccus der Erfahrungen zusammenfassen, der hilft zu erkennen, dass es mehr eine gesellschaftliche Entwicklung ist, denn ein „weiteres Schlagwort“. Geschichten sind wie Viren!

Psychologen sagen, dass das menschliche Gehirn so strukturiert ist, dass es Geschichten braucht und besser verarbeitet. Soziologen meinen, dass Menschen – ausgelöst von passenden Stories, die zu ihrem Wertraster passen – sich zu  Gruppen zusammenfinden und Evolutionstheoretiker meinen, dass Wissenstransfer und ein gemeinsames Verständnis durch generationsweise erzählte Geschichten implementiert wurde.

Howard Gardner, Harvard University: “Stories are the single most powerful weapon in a leader´s arsenal.” Daher: Wie würden Sie eine Rede anlegen, zu der sie von einer der bedeutendsten Universitäten der Welt eingeladen wurden? Einer der diese Einladung erhalten hat war Steve Jobs und er tat nichts anderes als „3 Geschichten“ zu erzählen.

 

Ganz ähnlich nutzte Barack Obama die Chance bei einer seiner wichtigsten Reden, um am Ende seiner Ausführungen ein „Bild“ im Kopf der Zuhörer zu hinterlassen:

 

Irgendwie scheinen „großartig erzählte Geschichten“ Sinn zu machen. Sie sind voll von Mythen – und das schon von Anbeginn unserer Tage. Innerhalb dieser Mythen wird einzelnen Facetten menschlichen Handelns Sinn verliehen. Sie sind voll von Archetypen. Mein Gott, wie alt ist das denn? Sehr alt, aber gültig! Strukturen, wie Archetypen halten sich in unseren menschlichen Erzählungen und Deutungen seit langem. „Sie sind Denkmuster, die in unserem kollektiven Unterbewusstsein quer durch alle Gesellschaften bestehen.“ (C.Jung)
Geschichten sind voll von Konflikten. Gewichtige Facetten, die uns den Weg, dessen was wir „wollen“ zeigen, aber eben auch den „steinigen“ Weg zu dessen Umsetzung. Diese Hindernisse sind wesentliche Facetten von guten Stories, da sie weit mehr zum Sinnverständnis beitragen, als manch anderer Inhaltsbestandteil.
Gute Stories sind aber auch voll von Botschaften. Subjektive Botschaften – denn aus ein und derselben Geschichte können verschiedene Personen unterschiedliche Dinge „mitnehmen“. Gute Stories sind überall – Freunde erzählen sie uns, wir hören sie in den Kirchen dieser Welt, unsere LehrerInnen erzählen sie ebenso wie unsere Bürokollegen, wir sehen sie im Kino und Theater und lesen sie in Büchern und Zeitungen,… Geschichten, die wir mögen, helfen uns, unsere eigene Wertewelt zu definieren und aus ihnen wiederum entstehen jene Geschichten, die wir selbst erzählen. „Sometimes reality is too complex. Stories give it form.“ Jean Luc Godard

Was hat das mit Markenarbeit zu tun?

„We´ve moved from the age of interruption to engagement. From a passive consumer, to a active consumer.“ Sir John Hegarty  Marken müssen ebenso „Sinn machen“ – daher auch die Geschichten, die sie erzählen. Sie müssen mehr sein als eine Reihe von Services und Produkten. Storytelling ist darum heute so ein machtvolles Wort, weil es KonsumentInnen involviert – Stichwort: Engagement. Das Ungewohnte daran: Es sind nicht Marketing Direktoren, die die Geschichten weiterentwickeln, es sind die Konsumenten (Anm.: Was Ersteren zugleich massive Kopfzerbrechen macht). Und Marken erzählen ihre Geschichte immer wieder und immer weiter, an jedem touch point mit dem Konsumenten. Sie werden zur Geschichte. “You must understand how your brand emotionally resonates with customers and then position your message in the right place to tell the right story at just the right time.” Melinda Partin

Es gibt mittlerweile eine ganz Reihe von großen Marken, die viel Arbeit in Brandstorytelling investiert haben und bei denen die Geschichten greifen und für und mit dem Konsumenten arbeiten. Denken wir z.B. an Innocent, Red Bull, Axe,… Wenn man allerdings mit Markenvertretern über die Mythen innerhalb ihrer Markenwelt spricht, über die „Universen“ in die die Marke passt, über die Konflikte, die die Marke „löst“ und über die Botschaften, die die Marke hinterlässt, dann trifft man vielerorts NOCH auf Unverständnis.

Aber hier arbeitet die Zeit für uns Storyteller. Die Frage nach dem „Sinn den eine Marke hat und stiftet u.z. für das Leben ihrer KonsumentInnen“ ist jene Frage, die im Kopf aller Brandmanager weiterarbeitet. „To connect to people at the deepest level, you need stories.“ Robert McKee. Oder ebendieser: “Stories are the creative conversion of life itself into a more powerful, clearer, more meaningful experience. They are the currency of human contact.”

 

 

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