…and then there’s Strategic Storytelling

Immer öfter ist die Rede von „Storytelling“. Man könnte fast sagen, dass es in der letzten Zeit in Mode kommt. Globale Marken sind längst schon versiert im Umgang mit storytelling im Rahmen deren Kommunikations- und Branding Ambitionen.
Es ist ja tatsächlich nicht überraschend, dass Storytelling in Mode kommt. Seit der Mensch kommuniziert, setzt er Stories ein, um Gefühltes, Gedachtes, Überlebensnotwendiges und Traditionen mit anderen zu teilen.

In unserer Geschichte haben die „großen Köpfe“ immer wieder Storytelling eingesetzt um ihre Ideen und Visionen von der Zukunft zu verdeutlichen. Wir denken nur an die eingängige Rede von Martin Luther King „I have a dream“ …


Storytelling funktioniert, weil es Teil unserer „Natur“ ist. Und eine gute Geschichte gut erzählt, erreicht uns in einzigartiger Weise – in einer Weise, wie es eine Kampagne oder ein Mission Statement nie kann. Es gibt ihn nunmal den großen Unterschied, zwischen Storytelling und strategischem Storytelling.

Der strategische Einsatz…

…hat eine inherente Kraft Gedanken in Bewegung zu setzen, trägt zu einem tiefen Verständnis bei und bringt Handlungen in Gang. Der Unterschied zwischen strategischem und „normalem“ Storytelling ist die Zielgerichtetheit der Geschichten und deren linearer Ausrichtung.
Für alle die nun meinen selbst Storytelling in deren Markenarbeit, Kommunikation und Mitarbeiterkommunikationsambitionen einsetzen zu wollen, gibt es 5 sinnvolle Punkte zu beachten, um dabei strategisch vorzugehen:

  1. Denken Sie sich in die Gedankenwelt, die Gefühle und Handlungen hinein, die sie mit Ihrer Geschichte beim Publikum auslösen wollen. Wohl eine der schwierigsten Aufgaben, denn man ist gefangen in seiner Markenwelt und dem was man umsetzen/ erreichen will. Doch wie Nikesh Arora, Vice-President von Google es so schön auf der DLD-Konferenz formulierte: “2012 is a new start that moves us from information era to people era.”
    Denken sie also über die Menschen nach, die sie erreichen wollen. Daher lautete der erste Punkt nicht eine Geschichte zu erzählen, sondern die Geschichte so anzulegen, dass Menschen sich mit ihr verbinden können. Einer der wohl markanten Unterschiede zwischen Storytelling und „strategischem Storytelling“
  2. Im zweiten Punkt geht es darum, Kontext herzustellen. Storytelling ist nun mal ein sehr effektiver Weg Menschen einzubinden, mit Ihnen zu interagieren und all das auf einem sehr persönlichen Level. Die richtige Facette der Geschichte zum richtigen Zeitpunkt kann definitiv den Weg für die Kernbotschaft ebnen. „Here’s how I want you to think, feel and see the world before I tell you what I am about to tell you.“, so Bill Baker is the principal and founder of BB&Co Strategic Storytelling.
  3. Storytelling kann man in vielen Arten einsetzen. Eine persönliche Geschichte von einer eigenen Erfahrung kann ebenso stark sein, wie ein Zitat einer angesehenen Person, ein provokantes Auftreten bei einer Veranstaltung um Aufsehen und Kontroverse hervorzurufen oder eine treffende Headline einer Zeitung. Strategisches Storytelling startet jedenfalls nicht mit „Es war einmal…“
  4. Das Verständnis von Storytelling als Pull- und nicht als Push-Strategie ist essentiell. Bislang bestand ganz viel unserer Kommunikation aus Push-Messages, die mit hoher Penetrationsquote in Märkte gedrückt wurden. Ich bin versucht zu sagen: „Gott sei dank sind diese Zeiten der verdummenden Kommunikation vorüber.“ Storytelling – richtig praktiziert – zieht Menschen an und bringt sie in Dialoge. Es geht heute um „engagement“ und „interaction“. Ja, es ist nicht leichter geworden! Aber Menschen auf einen gemeinsamen Weg mitzunehmen und dabei zuzulassen, dass rückgemeldet wird, gewünscht und geulkt wird, das ist der wesentliche Charakter von Storytelling. Respekt ist hierbei der Kern des Umgangs miteinander.
  5. Bauen Sie logische und „magische“ Geschichten – und glauben sie mir den Satz: Das ist richtig schwer! Grossartiges Storytelling berührt das Herz, fühlt sich richtig an und setzt Ideen und Gedanken in Gang. Das hört sich gerade für Markenkommunikation schwer an, aber es öffnet dafür einen „anderen“ Zugang zum Konsumenten. Ein derart emotionaler und authentischer Zugang ist vergleichbar mit einer Pipeline durch die Brand Key Messages und wichtige Inhalte fliessen.

Wer mehr darüber wissen will, schreibt einfach an oswalds@futura-comm.at oder klingelt mal bei  ACCEDO an.

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4 Gedanken zu “…and then there’s Strategic Storytelling

    • Hallo Bernd, ich bin schon auf die Antwort gespannt… Manchmal kann es gerne mit „es war einmal“ losgehen, was wesentlich ist Storytelling hat noch immer das Vorurteil von „G´schichtldruckn“ auf gut Österreichisch und das mündet aus dem „Märchenweltzugang“. Mir geht es um moderne, an die heutigen Channels angepasste narrative Kommunikation… Authentisch und involvierend.
      lg b*

  1. Vielen Dank für den tollen Artikel Brienchen! Besonders gut gefällt mir, dass du darauf eingehst, dass Storytelling auch eine andere Art der Kommunikation bedeutet, mämlich eine authentischere, involvierende, ernst nehmende. Diese Gedanken kommen bei den vielen Tipps und Methoden zum Storytelling manchmal zu kurz. Tja, und Marketing wird mit Storytelling nicht leichter, das stimmt wohl, aber besser 🙂

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