Zuerst PR, dann Werbung?

Ich möchte heute den von mir geschätzten und gerne gelesenen Blog von Michael Brandtner als Anregung für diesen Blogbeitrag nehmen und auf einige Facetten eingehen. „Markenaufbau im 21.Jahrhundert: Zuerst PR, dann Werbung.“ – I love it!!
Eine durchaus provokante Ansage in Richtung aller Berater, Agenturen, u.a., .
M.B.: …Wie baut man eine starke Marke? Früher lautete die Antwort schlicht und einfach: „Mit Werbung!“ Heute lautet die Antwort, wenn man seine Mittel effizient und effektiv einsetzen will: „Mit PR!“ So kann man beobachten, dass immer mehr Marken, egal ob global, national oder regional ohne klassische Werbung groß wurden und werden.


Die meisten diesbezüglichen Beispiele haben ihre Kommunikationsaufgaben von Beginn an etwas anders angepackt. Sie haben nicht massive Budgets in alleine klassische Werbung gepumpt, sondern – aus welchen Gründen auch immer – gleich in diversere Kanäle der Kommunikation investiert. Ein zeitgeistiger Ansatz, der aber sicherlich nicht für jede Marke/ jedes Unternehmen umsetzbar und administrierbar ist.

„Marke“ ist gerade am Beginn in der PR schwierig zu kommunizieren. Medien haben kein vordergründiges Interesse daran Markenwerte zu steigern und „redaktionelle Schreibe“ von Marken dominieren zu lassen. Da kann dieses Postulat wohl nur – in Wertschätzung medialer Unabhängigkeit (die leider nicht alltägliche Realität ist) – meinen, dass differenzierte Kommunikation über viele Kanäle (Kampagnisieren) zu einem Markenthema (schön facettenreich ausgearbeitet) geschieht. Auch eine Form, wie man heute „Public“& „Relations“ definieren kann.

Ein kurzer Ausflug

Da wären wir an einem Punkt, den ich ohnehin schon mal beleuchten wollte.
Public Relations – kurz: PR – wird von den Meisten (Agenturen wie Auftraggeber) als reine „Medienarbeit“ und Stakeholder-Kommunikationgedeutet. Wenige sind es noch, die sich mit einem anderen Teil der „Public“ auseinandersetzen. Um für die Leser hier eine Definition zu wagen, habe ich zwei Ansatzpunkte gesucht:
Einerseits den des Branchenverbandes PRVA und seinem kolportierten Berufsbild von PR http://www.prva.at/berufsbild-pr/ und andererseits bediene ich mit der Definition seitens Wikipedia: „Das Hauptziel der externen Public Relation ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen, gemeinnützigen Institutionen, Parteien einerseits und Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Spendern, Wählern anderseits um Sympathie und Verständnis dieser Gruppen gegenüber dem Unternehmen zu erzeugen. Dazu gehört die Gewinnung von Meinungsführern (Lobbyismus), die Okkupation von Begriffen (Wording), d. h. um die Bereitstellung eines Katalogs an Euphemismen, deren Nutzung den Aufbau eines konsistenten Bildes in der Öffentlichkeit fördern soll. Ein weiteres Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens (etwa durch Lobbyismus).“
Hm… „Public“ ist HEUTE wesentlich mehr als das. Es fehlt hier tatsächlich an einer zeitgemäßen Interpretation. Vielleicht ist dieser Ansatzpunkt aber einen eignen Blogpost wert… Daher also zurück zu:

Markenarbeit via PR

Brandtner empfiehlt dazu 4 Schritte umzusetzen:
1. Die strategische Markenpositionierung aus PR-Sicht entwickeln
2. Positionierungsbezogene PR-Themen entwickeln
3. Die PR mit Erfolgsmeldungen verstärken
4. Auf Werbung setzen
M.B.: …PR lebt von Nachrichten. Deshalb lautet die oberste Regel, wenn man eine Markenpositionierung aus PR-Sicht entwickelt: „Besser Erster als besser.“ Die Medien sind an ersten Produkten und Dienstleistungen interessiert. Das erste Touchscreen-Smartphone (das iPhone von Apple) war ein Medienknüller. Das neue Nokia Lumia ist maximal eine Randnotiz wert. Niemand ist wirklich an einem weiteren „besseren“ Me-too-Smartphone interessiert. …
Stimmt irgendwie. Allerdings: Was, wenn man nicht der „Erste ist“? Wie baue ich eine Marke nun mit PR auf, wenn ich nicht der Erste in einer Kategorie bin und so den „first mover“ Effekt nutzen kann?

M.B.: …Tipp dazu: Stellen Sie sicher, dass Ihre Markenpositionierung in der Mundpropaganda funktioniert! Wenn Ihre Markenpositionierung echtes Mundpropaganda-Potential besitzt, dann hat diese in der Regel auch echtes PR-Potential.

Grundsätzlich ein guter Tipp. Ich ergänze dies noch um einen Case aus der Tech-Welt. Denn üblicherweise ist ja „Mundpropaganda“ nicht so recht möglich, wenn z.B. ein Produkt noch nicht mal lanciert ist. Doch geschickte PR-Köpfe haben hier einen Work around gefunden: Das „zufällige gefunden werden“. Heiße Produkte & Gadgets, wie die allerneuesten Prototypen aus der Handys werden zufällig im Taxi, auf der Toilette, in einem Bistro vergessen und just von den umtriebigsten Bloggern der Branche (Techcrunch,..u.a.) aufgefunden. 🙂 Die ihrerseits natürlich nichts flotter zu tun haben, als das Ding abzulichten, zu kommentieren und natürlich auf ihren frequenreichen Portalen zu posten. Eine durchaus neue Facette von PR.
M.B.weiter: …Sehr hilfreich dabei ist es, wenn die eigene erste Positionierung im krassen Gegensatz zum Status Quo steht. Die Medien haben es gerne, wenn David Goliath herausfordert. …
Wir begegnen den Archetypen. Ich möchte Brandtners Blogpost ein wenig gedanklich erweitern u.z. um Ansatzpunkte aus der Welt des Storytelling. Wie seit jeher funktionieren für unser menschliches Gehirn Schemata hervorragend. Wir tun uns durch sie leicht einzuordnen und zu strukturieren. Daher nehmen wir alle in Raster passende Geschichten mit größerer Vorliebe an, als sperrig erzählte, faktenbasierende ohne emotionale Codierungen gebrachte Inhalte.

Themen entwickeln

Tatsächlich ist nicht jede Positionierung in der Public Relations Arbeit kommunizierbar. Das laufende Platzieren von Botschaften und „Schnippchen“ aus dem „Universum einer Marke/ Unternehmens“ ist nicht auf alle Brands anwendbar. Brandtner stellt in seinem Beitrag fest, dass „PR lebt vor allem auch von laufenden Nachrichten“ lebt. Richtig, PR ist newsgetrieben, Medien sind newsgetrieben. Meine erweiternde Anmerkung dazu: Wohl ist es wichtig, laufend für News zu sorgen, die im Idealfall positionierungsgerecht sein sollten, dennoch muss eine weitere Logik Einkehr halten:
Ausgehend vom Positionierungskern machen (laufende) „Nachrichten“ nur dann Sinn, wenn Sie einer Dramaturgie folgen und einen Wert für den Nutzer haben (von Fun bis Vertrauen,..). Die Dramaturgie führt in Richtung der strategischen Zielsetzungen des Kommunizierenden und hat ihren Ursprung in der Positionierung. Idealerweise haben diese „Plots“ genügend Flexibilität, um auf laufende, aktuelle Bezüge und Umfelder einzugehen.
Dieses „Drehbuch einer Markenstory“ ist in seiner Handlung in unterschiedlichen Facetten ausgearbeitet und liefert Fakten, Emotion, Protagonisten und trustworthy content mit dem sich User, Leser, Konsumenten identifizieren können und über den mit ebendiesen diskutiert und gesprochen wird.


Besonders dankbar bin ich Michael Brandtner für das lobende Erwähnen unseres Kunden „Sonnentor“. Es ist zwar weit mehr Detailarbeit als „…Im Fall der Marke Sonnentor ist das Johannes Gutmann mit seiner Brille als visuelles Markenzeichen“.
Die Marke lebt und spricht zwar von und durch diese unglaublich faszinierende Identifikationsfigur des Unternehmensgründers Johannes Gutmann und seinem ganz besonderen Werdegang, doch die emotionalen Codierungen und die Detailstories sind ganz viele mehr.
Familie, die Landwirte, die die Produkte herstellen, die Haltung im Unternehmen, der Zugang zu Kunden, die ganz eigene gesellschaftspolitische Sichtweise (Gemeinwohlökonomie) uvm. machen die „Welt“ von Sonnentor aus.
Ich gebe recht, natürlich braucht man in der PR-Darstellung starke Persönlichkeiten, doch diese sind nicht überall aufzutreiben- ich gehe sogar soweit zu sagen: Wenn solche auffindbar sind, ist das ein „Gottesgeschenk“ – quasi ein „PR-Home-Run“ – und definitiv eher die Ausnahme, als die Regel.

Success Stories und sollte man jetzt endlich werben?

Erfolg zieht Erfolg an“, so Michael Brandtner. Wenn einer Marke/ Unternehmen der Erfolg sicher ist, so ist es auch sinnvoll sich zu einem Sprecher der Branche zu machen. Beispiel Apple – Ein Außenseiter, der durch den Einstieg in die Telco-Industrie und ein geviftes Produkt zum Treiber der Innovation der ganzen Branche wird.
Aber Apple ist zwar wohl ein plakatives, aber leider auch ungünstiges Beispiel, denn mal ehrlich: Wie viele Unternehmensführer haben das Potential von Steve Jobs?
M.B.: …Nur irgendwann verliert so gut wie jede Branche und damit auch so gut wie jede Marke ihr PR-Potential. Je etablierter eine Branche bzw. eine Marke ist, desto geringer ist in der Regel der Neuigkeits- bzw. Nachrichtenwert.
Commoditising-Effekt – Die Marke, die Produkte werden selbstverständlich. Es gibt scheinbar keine „breaking news“, die von allgemeinem Interesse sind. Für mich eine der Phasen, die es in einem gekonnten Storytelling-Prozess zu überbrücken gilt.
Eine Herausforderung – keine Frage – aber genau der Grund, warum sich „Public Relation“ im tradierten Verständnis ganz rasch weiterentwickeln muss!
Es ist höchst an der Zeit, dass Kommunikatoren ein Gefühl für die Zerlegung von Geschichten  bekommen, diese auf einer Zeitachse zu entwickeln und sie strategisch versiert in payed, earned und owned media zu kolportieren. Es braucht Dialoge, die geführt werden wollen, authentisches Handeln und Kommunizieren.
Ob ab dem Einsetzen des „Gewöhnungseffekts“ klassische Werbung das Werkzeug „der Stunde“ ist, lasse ich dahin gestellt. (Anmerk: Wissend, dass ich hier unendlich kritische und manchmal auch nicht leserfreundliche Worte einsetzen würde.)

Aus meiner Sicht ist genau das bei einer durchgängigen Storytelling-Strategie nicht nötig. Denn hier wird die Entscheidung über den Kommunikationskanal der Entwicklung der Geschichte untergeordnet! Nicht jede Facette, Nachricht, Entwicklung eignet sich für jeden Kanal.

M.B.: …Deshalb empfehlen wir unseren Klienten beim Markenaufbau „zuerst PR als Leitinstrument, dann Werbung als Leitinstrument“. Gilt „zuerst PR, dann Werbung“ immer? Gilt das wirklich für jede Marke? Natürlich nicht!
Gekonntes Zusammenspiel macht Kommunikationsarbeit heute zu einer wundervoll, grossartigen Herausforderung.
Es gilt laufend Inhalte zu generieren und Tools und Supporter zu stärken. Geschichten wollen weiterentwickelt werden und in Text, Bild und Bewegtbild erzählt, interpretiert und geshared werden.  Kommentare, likes und re-pins helfen der Verbreiterung und dem „Aufbau einer starken Basis“ (Community) und eine versierte Content-Strategy formt den „Charakter“ einer Marke.

Danke einem versierten Kollegen wie Michael Brandter für die Chance seinen Blogpost als „Sprungbrett“ für Ausführungen zu verwenden. 🙂

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2 Gedanken zu “Zuerst PR, dann Werbung?

  1. Wunderbarer Beitrag. Ich wünsche, ich hätte das geschrieben. Habe das Gefühl, dass dieser Sicht noch immer nicht von allen geteilt wird.

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