When storytelling meets branding

Es gibt nur wenige Marken, die Storytelling in allen Bereichen der Marketing-Strategie einsetzen. In Österreich, wo viele Kommunikatoren, dem Thema noch skeptisch gegenüber stehen, sucht man nach den „leuchtenden Beispielen“, um ein besseres Gefühl für das Thema zu entwickeln. Somit also ein guter Grund, warum ich in meinem Blog Beispiele bringen will. Und am schönsten funktioniert dies für uns Österreicher am Beispiel eines der „best Austrian citizens“ Red Bull.

Success Story

Eine unglaubliche Success Story meinen die einen. Eine gute Strategie, sagen die anderen. Die silber-blau-roten-Dosen von Dietrich Mateschitz stehen für ganz klare Werte und rufen in ihrer Kommunikation viele Emotionen ab. Beginnend bei dem Coca-Cola-copied „secret ingredients“-Story über die unglaubliche Kraft, die es verleiht, bis hin zu der „verbotenen Geschichte“ von Red Bull Cola, das einen vermeintlich zu hohen Coca-Anteil aufweist… Red Bull steht für ein ganzes Set von Stories.

In knappen 20 Jahren hat Red Bull die Welt erobert. Wikipedia verweist im Eintrag zur Marke, dass dieser Eroberungszug dank einer „aggressiven Marketingstrategie“ gelungen ist. Und damit liegen sie sicherlich richtig. Die Marketingspendings des Unternehmens sind legendär und weisen immer noch (trotz einiger cuttings) einen ungewöhnlich hohen Prozentsatz vom Umsatz aus.

Doch was macht den Nimbus der Marke aus?

2 Jahrzehnte lang wiederholt das Unternehmen in unzähligen Cartoon-Spots: “Red Bull verleiht Flügel”. Ein, an die aus Asien stammenden Ingredienzen angelehnter Mythos. Taurin (vgl. Taurus „der Stier“) einem der Inhaltsstoffe schreibt man in Asien zu, dass dieser Stoff Stärke verleiht.

Die Sportsponsorings von Extremsportarten taten ihr übriges, um das bullenstarke Image zu unterstützen:

Dieser Teil der Geschiche ist sicherlich der Interessanteste und beweist gegenüber anderen Storytelling-Brands eines: Lange Haltbarkeit. Keine andere Story wurde länger durchgehalten und mit „Episoden“, immer wieder neuen Events, Persönlichkeiten und spektakulären Highlights erzählt.

Bereits 1992 sponserte Red Bull Snowboarding und das zu einer Zeit, als alle noch dem Alpinen Skisport alleine Quotenchancen und damit Marketing-Impact einräumten. Später erweiterte Red Bull die Range um Abenteuer-, Extrem, Flug- und Motorsport (bis hin zu Formel1). Aber nicht nur das! Die Red Bull Music Academy, oder Tanzsport laden das Rookie-Image und die Story der Marke zusätzlich auf. Eines ist allen „Investitionen“ gemeinsam: Sie werden mit Exzellenz und Professionalität betrieben und stehen für ein unglaubliches Lebensgefühl.

Die „Storyline“

Red Bull besteht als Marke heute aus einem Set aus Stories. Sie alle basieren auf einer „line“: Red Bull steht für Action. Einfach: Das Leben in vollen Zügen zu leben und geniessen. Ähnlich tut es Dietrich Mateschitz, der Red Bull’s CEO, der eines Tages feststellte “Es gibt keinen Markt für Energy Drinks in Europa! Und wenn es keinen gibt, dann werde ich einen kreieren!“ Heute hat er dies – und vieles mehr – geschafft. Und zwar aus dem kleinen idyllischen Fuschl am See.

Mateschitz – ehemals selbst Marketingverantwortlicher bei Jacobs Kaffee und später Blendax – ist sicherlich einer der versiertesten Storytelling-Marketers. Er entschied, dass die Red Bull Story sich durch alle Kanäle und alle Extensions der Marke ausbreiten muss , um stark zu sein.
Er lebt mit seiner Marke das „Show, don´t tell!“-Prinzip – und somit eines der wichtigsten Prinzipien im Storytelling: „Zuerst seinen Werte definieren, dann die Geschichte schärfen und konsequent erzählen.

Be passionate.

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4 Gedanken zu “When storytelling meets branding

  1. Pingback: Zuerst PR, dann Werbung? « Brienchen's Blog

  2. Hi – schöner Text und gut herausgearbeitet.
    Allerdings ist ein Text nur so gut wie seine Quellen.
    Kannst Du die Quellen hierzu nennen?

    Liebe Grüße
    Hummel 😉

  3. Pingback: Brands and Stories: Why Stories are like viruses? | Brienchen's Blog

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