The War Room of Storytelling

Die Leidenschaft mit der allerorts über Kanäle diskutiert wird ist nicht enden wollend, obwohl die mediale Realität sich bereits in einem anderen Licht darstellt. „TV killt das Buch“ damals und heute „iPad killt Print“ – es geht in den Köpfen der Branche immer noch um Kanäle. Natürlich auch  wenn Preise vergeben werden, wie „Best in Social Media PR“, „Beste Out-of-home-Kampagne“ usw. „The economy, stupid“ mit dieser flapsigen Zeile auf einem Schild erinnerte Bill Clintons Wahlkampf-Chef James Carville sein Team an den Fokus der Wahlkampagne. Seine klare Führung durch 3 Punkte: „Veränderung kontra Weitermachen.“, „Es ist die Wirtschaft, Dummkopf.“ und „Vergiss nicht die Gesundheitsvorsorge.“ und der für viele Furcht einflösende „War Room“ in Little Rock anno 1992 brachten Bill Clinton den Sieg gegenüber dem damals umfragestarken George Bush und Carville in die Geschichtsbücher der politischen Kommunikation. Dahinter steckte eine gute, klare Strategie mit der Clinton punktete. Die Rezession war zum Inhalt des Wahlkampfs geworden und Carvilles Spruch wurde bald zum geflügelten Wort.

Diese Art von Fokus würde in der Kommunikation heute gut tun. „Wir sind auf facebook, aber wir brauchen mehr Fans (quantitativer Zugang) und haben eigentlich keine Ahnung, was wir dauernd posten sollen.“ Oder „Twitter, das brauchen wir aber nicht auch noch.“ „Bei uns macht „facebook“ die Unternehmenskommunikationsabteilung.“, „Wir brauchen eine iPhone-App!“ usw.
Ich könnte Ihnen hier unzählige Beispiele aus unserem Agenturalltag bringen und all diese Fragen und Feststellungen sind völlig verständlich, denn bislang folgten wir im Marketing der Befüllung von Kanälen. Das wird schon durch die durchschnittliche Anzahl von Agenturen klar, die ein Unternehmen/ eine Marke beschäftigt. Sechs bis sieben Kommunikationsdienstleister arbeiten bisweilen auf Marken: Von Klassischer, über Media-, bis Direkt-Marketing und Dialog, über Web- bis zu Social Media-Agentur, über Mobile Marketing bis zu PR-Agentur – und all diese gilt es erst mal gekonnt zu steuern.

Aus meinen Erfahrungen kann ich Ihnen sagen: Die wenigsten Marketingabteilungen gleichen War Rooms und das Carvill´sche Schild fehlt an den Wänden. Wohl aber basiert die Arbeit auf strategischen Vorgaben – das ist unbestritten, aber hier ein neuer TV Spot, dort ein Direct Mailing und in der jüngsten Zeit: je multimedialer, je besser. Crossmediale Präsenz auf allen Kanälen scheint zu einer Art Glaubensgrundsatz geworden zu sein. „Bist Du nicht auf facebook, bist Du kommunikativ scheintot.“ „Bist Du nicht auf Google+ indizieren Dich die Suchmaschinen schlechter!“ und schon wird gegoogleplust, getwittert und gefacebookt.

Sense or nonsense? Storytelling!

Years ago I was teaching a friend how to drive. She wasn’t feeling very comfortable pulling into traffic and making unprotected turns. In a moment of frustration she exclaimed, “I KNOW how to drive. I just can’t do it with all this traffic.” So oder so ähnlich geht es einem in der Entscheidung um die richtigen Kanäle, Aber, wie uns der Straßenverkehr lehrt: Straßen wurden so gebaut, dass sie von einem Ort zu einem anderen führen – also Ausgangspunkt und Ziel ist klar.

http://www.flickr.com/photos/k2d2vaca/with/1358761525/Grundsätzlich nehmen Konsumenten Unternehmen positiv wahr, die mobile Apps anbieten und, die man auf facebook liken kann. Und Studien belegen, dass ein „wahrer Fan“ 28% wiederkehrender Käufer ist, wie „übliche“ Konsumenten! http://www.thomashutter.com/index.php/2010/06/facebook-studie-benennt-wert-eines-fans-auf-136-38/

Verständlicherweise wächst so der „Like“-Funktion eine überdimensionale Markenbindungsqualität zu. Aber ich bringe nochmal das Bild mit der Strasse: Ausgangspunkt und Bestimmung muss geklärt sein Um einen Branchenkollegen zu zitieren: „Die Idee, dass ein Unternehmen davon abhängig ist, dass es viele Fans / Follower es hat, ist völlig absurd.“

Was zählt ist das „was“! Der Content, der in all den unzähligen Kanälen verteilt wird und der in den Diskussionen über facebook, twitter & Co. ja oder nein fast verloren ging. Er alleine entscheidet in Wahrheit über Erfolg oder Scheitern jedes kommunikativen Projektes.

Die Frage in welchem Kanal dieser Content verbreitet wird, ist erst nachgelagert zu betrachten.

Wir erinnern uns noch an die Zeiten des hochbewerteten „User Generated Content“ – also Inhalte, die von Fans stammen. Das Web und seine hohe Interaktivitäts-, Bewertungs- und Verwertungsrate hat die Beziehung von Technik und Inhalt völlig neu definiert. Es ist das entstanden, worum sich das digitale Handeln dreht: Content – egal ob in bildlicher, geschriebener, Video oder animierter Form – jedenfalls aber mit einem Mehrwert für Leser und Nutzer. Content kann von jedermann geschaffen werden, egal ob Texter und Autor oder Fan sogar rein technisch kann Content zusammengestellt werden. paper-li, Google-News und Co. beweisen es (Überschriften von Nachrichtentexten oder tweets und posts werden nach bestimmten Regeln zusammensucht und so mit einer neuen Bedeutungen versehen). Verschieden sind einzig: Kanäle, Aufbereitung, Zugänge, die angesprochenen Zielgruppen.

Und hier sind wir wieder bei dem starken Bild des War Rooms. Diesen einzurichten, Unternehmenskommunikations- und Marketingsabteilungen in eine große Abteilung zusammenzuführen und von einander wissen zu lassen – das ist was Kommunikation heute erfolgreich macht.

Campaigning kommt aus dem politischen Bereich und aus ebendiesem sollte man den Umgang mit den immer mehr werdenden Kanälen auch als Anliehe nehmen und sich die Fokussierung als Beispiel nehmen: It´s the story, stupid.

http://www.flickr.com/photos/scobleizer/5179450270/sizes/m/in/photostream/

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