Warum Storytelling?

Storytelling – ja, aber warum? Wenn man in der Geschichte der Menschheit zurückblickt, hat „storytelling“immer eine vitale Rolle in der Verbreitung von Kultur, von einer Gemeinschaft in Abgrenzung zu einer anderen und über Generationen hinweg, gespielt.

Was wäre die Bibel ohne ihre unzähligen „Geschichten“ die zu einer Gesamtbetrachtung und Haltung führen? Was wäre unsere Welt ohne die Märchen und Sagen unserer Jugend? Wenn man so will hat auch das grafische „Erzählen von Geschichten“ – heute schlicht Infografik genannt – vor vielen tausenden Jahren mit den Höhlenmalereien begonnen. Grafische Geschichten über Jagd, Wild, kulturelle Bezüge und Wissenswertes.

Bio-logisch

Aber es liegt mehr in Storytelling, als auf Althergebrachtes zu referenzieren. Es ist bio-logisch! Das narrative Aufbereiten von Inhalten trifft andere Gehirnregionen als faktegetriebe Kommunikation. Das ist der Grund, warum wir immer noch die „kleinen Geschichten“ in Form von 30´´-TV-Spots kennen, warum wir emotionaler reagieren und sharen, wenn wir einen genialen Flashmob gelinkt bekommen haben, warum NGOs uns berühren, wenn Sie ihre Anliegen mittels der Geschichte eines einzelnen Schicksals erzählen.

Und das ist der Grund, warum sich unsere Kommunikation in dem Überfluss in dem sie zur Zeit betrieben wird, auch wandelt. Emotional Peaks anhand guter Geschichten bleiben im Kopf haften und schaffen so eine einmalige Verbindung zu den „Zielgruppen“. Die von den Brand- und Retail Experts der Gruppe Nymphenburg verfasste Brand Pilot zeigt nur zu klar, was Storytelling kann – nämlich beide Gehirnhälften ansprechen.

Jede große „Story“ ist für den Empfänger einfach anzunehmen, geht in unseren Kopf und scheint uns ganz „natürlich“, denn wir verstehen sie und können sie immer wieder nacherzählen. Sie ist mit „Bildern“, die wir ihr zuordnen einfach „auf unserer Festplatte Gehirn“ hinterlegt. Und was heißt das nun für Marken? Marken müssen ihre Geschichte finden, definieren und ausformulieren. Dann erst wird sie auf einzelne Phasen/ Episoden zerlegt und in Content-bits-and-pieces zerlegt und erst dann – und nicht vorher – wird darüber entschieden in welchem Kanal die Episoden der „Marken-sit-com“ erzählt wird. In der klassischen Werbung/ einem TV-Spot; in der PR, weil es viel mitzuliefern gibt; mittels Direct Marketing um jedem sein Stück der Geschichte zukommen zu lassen,…
Das Herz des Storytelling ist die Brand DNA – hierzu gibt es einige Psychologen, wie seit vielen Jahren z.B. Dr. Angelika Trachtenberg von brandneu, die grandiosen DNA-Code-Boxes entwickeln. Diese Boxes geben das Grundbesteck jeder Markengeschichte in die Hand des Marketers, der danach trachten muss, immer die Codes seiner Brand zu bedienen.

Eine Story hat einen Erzählbogen: Einen Anfang – die Mitte und ein Ende. Werbung kann in diesem Bogen ja nur ein Mosaiksteinchen liefern, also in der heutigen Bezeichnung ein Stück Content. Aber ebendiese content-Happen sind es, die den Gesamtbezug nähren und über „Folgen einer Serie“ erzählen. Diese Content Module sind die Mosaiksteine der „Oberfläche“ der Geschichte und ergeben nur dann ein klare „Story“, wenn sie genial gemanaged und ausgesteuert über unzählige Kanäle zerlegt werden.

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5 Gedanken zu “Warum Storytelling?

  1. Hab da mal eine Frage. Gibt es ein erfolgreiches Beispiel von erfolgreichem österreichischem(!!) Storytelling? Kann das überhaupt jemand in Österreich? Oder anders formuliert: Darf das jemand in Österreich? Die Agenturkunden sind hierzulande bekanntlich ja eher konservativ.

    • Ich denke am Beispiel von SONNENTOR können wir als Agentur belegen, dass Storytelling funktioniert und von einer klaren Richtung und einer klaren „Story-DNA“-getragen wird. Dinge, die in das Kommunikative Netz passen, machen und die die nur den „Bogen“ falsch spannen würden lassen.
      🙂 Aber grundsätzlich hast Du recht…
      Es können wahrscheinlich mehr, als es umsetzen. Es bricht zu sehr mit bisherigen Konventionen und organisatorischen Gegebenheiten. Es trifft auf eine schlechte Zeit für mutige neue Wege.
      s-)

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