Content religion

2011 ist das Jahr des „original contents“.
Vergangenen Jänner hat Google seine Algoritmen geändert: Nun werden „Autoren“ belohnt, die „ihren selbst verfassten Content“ publishen. Der Search Gigant hat somit darauf reagiert, dass mehr als 3/4 des Contents im Web re-publiziert wird. Nur 1 schlankes Monat später änderte Google abermals seine Logiken. Betroffen sind davon immerhin 12% aller Suchen, denn Contentfarmen werden in den search results nach unten gerankt.

Was ist nun die Moral dieser Geschichte??

You can’t cheat the system. And, as always, great, original content wins.

Social Media – das kann doch jeder.“ Ein paar Statusmeldungen absetzen und schon läufts. Privat, na ja vielleicht. Je nachdem welchen Anspruch man stellt.

Allerdings ist diese Haltung auf Unternehmen nicht anzuwenden.
Mit den Kunden kommunizieren ist kein Kinderspiel! Social Media ist ebenso strategisch zu führen, wie alle anderen Kommunikationsformen.
Doch womit begeistert man Kunden? Womit macht man sie zu „fans“? Eine Frage, die in vielen Blogs und von noch mehr Experten diskutiert und „beantwortet“ wird. Meine Überzeugung ist: „Content rules“ in Social and Online Media.

Fans brauchen Identifikationspunkte. Inhaltliche Versatzstücke, die ihr „Bild“ von Marken und Unternehmen nähren und dem man auf Basis von Transparenz und Authentizität vertrauen kann.
Doch valueable Content wird vielen Brands als „eh selbstverständlich“ angesehen und daher zu wenig strategisch entwickelt und gesucht/-sammelt/verarbeitet. Wie oft sind Personen, die in keine strategischen Kommunikationsplanungen eingebunden sind, z.B. für den daily facebook Content verantwortlich?…

Ein veritabler Fehler. Denn „verbreiteter Contentmüll“ verstopft die „Rohre zu den Fans“. Und unwerte Informationen machen jede noch so umfassend geplante Social Media Aktion wirkungslos.

Die angebotenen Informationen müssen korrelieren, in den verschiedenen Kanälen miteinander „spielen“, sich ergänzen und erweitern und im Endeffekt verbreiten. In den USA wird der Dreisprung mit „the bait“, „the hook“ und „the catch“ genannt.

Nun in der Zeit, wo viele Unternehmen/ Marken von Beratern bereits in CMS-Sites, Blogs, Microblogging und Social Web „gestupst“ wurden, ist die Anzahl der inhaltlich schwachen Auftritte leider groß geworden.
Das Problem dahinter: Es werden Strategien verkauft, die sich auf die Wahl der einzusetzenden Tools und die Multiplikatoren beschränken. Um zu aktivieren werden Promotions gefahren und Aktionen gesetzt, doch was ist der durchgängige „rote Faden“? Was ist die STORY ihres Unternehmens in Social Web, wie auch in den anderen Kanälen? („the bait“)
Und wie wird diese STORY in all den anderen Kommunikationskanälen entwickelt („the hook“)/ respektive durch alle Kanäle gezogen („the catch“)?

Ihre Geschichte muss konsistent gedacht sein, denn sie wird von den Usern verändert, zerteilt, kommentiert, interpretiert und umarrangiert. Sofern sie also nicht ihren roten Faden für sich entwickelt haben, bleibt von „ihrer G´schicht“ voraussichtlich nur wenig übrig.

Marketing changes

Als „altgedienter“ Agenturmensch, weiss ich „Kunden haben Budget-Töpfe“ (Direct Marketing, Online, Media, Klassische Werbung, PR,…) und shiften zwischen diesen Töpfen hin & her, doch was sie bislang nicht getan haben, ist diese Pots aufzulösen und zusammenzuführen. Denn ihre „Geschichte“ lebt, mehr als je zuvor, denn User/ Konsumenten „arbeiten“ damit. Daher lebt auch ihr Budget, bleibt in Bewegung und shiftet, wo aus strategischen Gründen verdichtet werden muss.

Eine durchgängige Story kann, basierend auf den strategischen Zielen des Unternehmens/ der Marke, nur stringent quer über alle Channels erzählt werden. Sie wird – angepasst auf den Kanal – spezifisch aufbereitet und ergänzt. Das virtuose Spiel mit den einzelnen Kanälen um zu teasen, verbreiteren, bekannt zu machen, vertiefenden ist ja schon von jeher die Aufgabe der Marketers/ Kommunikationsbeauftragten und wird in der Zukunft noch fordernder, weil volatiler. Vergleichbar ist dieses „managen“ der Umlegung eines komplexen Drehbuchs durch einen Regisseur.
Die Story ist das „Drehbuch“ das gekonnt von einem Ausgangspunkt (Positionierung einer Marke) verschiedene Handlungsstränge miteinander verbindet und schließlich ein fluminantes Ende liefert. Nur wer geschickt inszeniert und sich auf spontane Entwicklungen am „Set“ (im Social Web) einläßt, kann einen „oscarreifen“ (Marken-)Film abliefern.

In einem Blogeintrag des viknallgrau Blogs schreibt Johannes Wigand aus meiner Sicht völlig richtig…

„Das entscheidende dabei ist, zu akzeptieren, dass Inhalte nicht mehr kontrollierbar sind, diese neue Dynamik zu nützen und Wege zu finden, wie man die Verbreitung der Geschichten positive beeinflussen kann. Sehen Sie die neue Dynamik als Chance und arbeiten Sie mit Ihrer Community zusammen, um die Geschichten „unters Volk zu bringen“. Noch nie war es so leicht Geschichten zu verbreiten.
Und die Moral von der Geschicht’? Storytelling war nicht nur einmal. Dem guten alten Geschichtenerzählen gehört Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Nur die Kunst sie zu erzählen müssen wir immer wieder neu lernen.“

Und damit all das nicht zu einfach ist, wird der Content der Zukunft auch noch viel maßgeschneiderter seine Empfänger adressieren. Also beginnen Sie jetzt schon darüber nachzudenken, wie Sie ihre Brandcontents „beschlagworten“….

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