Good bye Werbeagenturen! Branded Journalism.

Auszüge aus dem Bloeintrag: SXSW Day II: Marken als Journalisten von Thomas Knüwer http://ht.ly/4dktj

In Amerika ist nicht alles anders (und besser) – selbst im digitalen Geschäft nicht. Klar, in vielem sind die USA deutlich vor Deutschland. Aber nicht in allem – das ist die Bilanz des zweiten Tag der SXSW, dem Monster-Treff der Web-Branche.
…..Weitaus besser die Diskussion „Client knows best“, in der es um die Frage geht, wie Werber Kunden von ungewöhnlichen Ideen überzeugen können. Eigentlich aber ging es vor allem um Klagen über große Werbeagenturen. Besonders angetan hat es mir dabei Ty Montague, einer der angesagtesten Kreativen in den USA und Mit-Gründer von CoCollective.

„Große Agenturen haben keine Lösungen mehr – und mit Social wissen sie gar nichts anzufangen“, ätzte der ehemalige Kreativchef von JWT. Und: „Klassische Werbeagenturen sind nicht mehr der Go-To-Ansprechpartner für Strategien.“

Doch auch bei den Kunden bestehe Änderungsbedarf: „Unternehmen sind für die alte Zeit strukturiert.“ Die einzelnen Abteilungen arbeiteten zuwenig zusammen. Wer von außen eine Innovation einbringen wolle, müsse immer über die Marketing-Abteilungn gehen. Die aber verstünden technische Innovationen nicht.

In die gleiche Kerbe schlug auch Hashem Bajwa von der gerade sehr angesagten Kreativagentur Droga 5: “Viele große Agenturen belassen es bei der Planung bei einer großen Idee. Erst wenn der Kunde sie kauft, überlegen sie, wie sie die umsetzen könnten.” Ihm fehlen auch “Agenturen, die kleine, schnell umzusetzende Ideen entwickeln.”

Diese Erfahrungen decken sich vollständig mit dem, was ich in Deutschland erlebe. Und ich konnte auch John Wimsatt nur zustimmen, dem Broadband Marketing-Chef von Verizon: “Die meisten Entscheider sind nicht digital aufgewachsen – sie verstehen diese Welt nicht. Agenturen habe eine gewaltige Chance, wenn sie leicht verständlich erklären, was da vorgeht.”

Zu einem etwas anderen Thema noch ein schöner Montague zu Social-Media-Erfolgsfaktoren:

“Wir leben in einer Welt, in der alles gemessen werden kann – und deshalb gemessen wird. Und weil es gemessen wird, wird es für wichtig gehalten… Als Betrachter von Werbung bin ich im TV wertvoller als online, weil sich das Internet eingeredet hat, dass nur Interaktion wertvoll ist, nicht aber das schlichte Anschauen von Werbung.”

Eines der dominierenden Marketing-Themen der SXSW ist die Frage inwieweit Marken journalistische Inhalte erzeugen sollten. Das Thema schwirrt überall umher, täglich gibt es mehrere Podien zu diesem Thema.

Besonders unterhaltsam war heute eine Runde, die von der Großagentur JWT gesponsort wurde. Das lag maßgeblich an Moderator Bob Garfield, einem der bekanntesten Werbe-Journalisten in den USA. Mehrere Rededuelle klangen so:

Kyle Monson (Redakteur bei der Werbeagentur JWT): Wenn Marken journalistische Inhalte statt Werbung erzeugen, wird Journalismus relevanter im Leben der Menschen.

Dabei sehen die Amerikaner die Idee des Journalismus weiter als nur das veröffentlichen von Inhalten. Sie beziehen auch die Kommunikation im Social Web in die Definition mit ein. Brian Clark vom Medienlabor GMD Studios sieht in der Entwicklung aber auch eine gesellschaftliche Gefahr:

“Alles digitale ist automatisch ein Medium. Medien aber werden finanziert von Marken. Somit wird alles digitale automatisch Marketing.” Weiten Raum nahm der jüngste Fehlschlag im Bereich dieser Inhalte ein. Auch in Deutschland hat die Geschichte vom Chrysler-Twitter-Fuck rumgesprochen. Ein Agentur-Dienstleister betrieb einen Twitter-Kanal für den Autohersteller. Dort tauchte die Nachricht auf: “I find it ironic that Detroit is known as the #motorcity and yet no one here knows how to fucking drive”

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