Neulich bei einer Gratispräsentation

Die Branche diskutiert zur Zeit heftig über Gratispräsentationen.
Dieses Phänomen betrifft nicht nur Werbeagenturen, sondern im Grunde alle Agenturtypen.
Immer mehr Kunden erwarten, dass der Etatgewinn so sehr „gewollt“ wird, dass man dafür bereits ist „Schmerz auf sich zu nehmen“. Und zwar in Form von Ausgaben und Aufwand!

Und irgendwie stimmt das ja auch! Blicken wir mal rein in den Prozess einer Präsentation:
Da wäre zuerst das Screening. Eine erste lose Auswahl an Agenturen wird kontaktiert und mittels deren Agenturvorstellung und Kundenliste „durchleuchtet“. Gibt es andere Kunden, die sich in einem Mitbewerbsverhältnis befinden, wie renommiert oder dekoriert (Preise) ist die Agentur, vielleicht auch: wer steckt dahinter – Das sind hier die häufigsten Auswahlkriterien für den Eintritt in die nächste Phase.
Oftmals orientieren Kunden sich bei dieser Auswahl an Preisen und Rankings – oder aber einfach an „da kenne ich jemanden“.
Dann nach dem Screening folgt die tatsächlich Auswahl jener Agenturen die präsentieren dürfen und dann das Briefing. Der wohl interessanteste, weil fast immer katastrophale Prozess.

Nicht formulieren zu können, was man will, was die klaren Zielsetzungen sind, aber im Rahmen der Präsentation genau zu wissen, was man nicht will, das ist die dominierende Vorgangsweise. Meist stehen Agenturen plan- und ratlos vor den Briefingformularen und Informationen.
Und nun trennt sich die Spreu vom vermeintlichen Weizen: Es geht in die De-Briefing-Phase: Hier will die Agentur etwas erfahren! Man stellt Fragen und sucht nach hilfreichen Details. Große Networks und manch lokale Größe haben es hierbei zu wahren Spezialistentum gebracht und bereiten dem Kunden in Debriefingphasen so manches Kopfweh. Notwendigerweise. Vorangetrieben von Strategic Plannern verwurstet die Agentur meist nach vorgegebenen Denk-Schemata das Briefing + die Antworten der Debriefingphase.
Anschließend wird gearbeitet.

Im Grund muss man das Ergebnis dieser Arbeit – also eine Präsentation – als ein „Showreel“ für die Denke der Agentur im Hinblick auf eine bestimmte Aufgabenstellung sehen. Doch zumeist werden diese Ansätze direkt in die Umsetzung übernommen. Immerhin war das ja schon verdammt viel Aufwand beiderseits…

Von der Unterschiedlichkeit von Ansprüchen!
Wenn mir die Denke einer Agentur gefällt und es ging mir um kreatives oder strategisches „Herangehen“, dann heißt das noch lange nicht, dass die Agentur gut umsetzen kann. Schmerzhafte Beispiele dafür findet man allerorts. Fragen Sie mal erfahrene Marketers!
Denn hat eine Agentur am Frontend zwar versierte Planner und funkensprühende Kreative, so ist die Wahrheit vieler Agenturen, dass sie am „Backend“ keine strategischen Prozesse und Arbeitsprozesse geschaffen hat. Hier machen Berater, was sie im Laufe ihrer Kommunikationskarriere sich selbst gelernt haben und man „versucht sich am Kunden“.

Verschärfend schmerzhaft kommt hinzu, dass Mitarbeiter von Kommunikationsagenturen, die wohl schlechtest weitergebildete Angestelltengruppe sind. Die traurige Wahrheit ist: In Berater wird nicht investiert.
Maximal holt man sich neues Personal aus anderen Agenturen. Machen Sie den Test: Fragen Sie altgediente Berater, wie viel Weiterbildung sie jährlich geniessen!
Berater – aber auch Kreative – erfahren beginnend von „Pappenträger“/ „Zuarbeiter“-Zeiten was sie wissen durch „learning by doing“. Keiner setzt hier auf Vertriebs-, kundenpsychologische, Projektmanagement-Schulungen.

Nun fordert der „weltbeste Kreative“ Amir Kassaei, dass Kommunikationsagenturen mehr die Rolle von „kreativen Unternehmensberatern“ übernehmen müssten. Gott behüte uns davor!

Dilletierendes Beratertum rauscht nun mit wuchtigen Idee in die Sphären der Unternehmensstrategien. „Das wofür ich seit Jahren plädiere ist eigentlich eine Rückbesinnung zu den Ursprüngen der Agenturwelt, als Leute wie Bill Bernbach und David Ogilvyn sich nicht nur als Werbeideeproduzenten gesehen haben, sondern auf Augenhöhe mit Unternehmenslenkern über Mehrwert, Innovationen und Lösungen diskutiert haben. Wir brauchen da nicht nur neue Berufsbilder, sondern ein bisschen mehr Substanz in der Analyse und ein breiteres Spektrum wie und wo wir unsere Kreativität ansetzen.“, so Kassaei letzens im standardchat.
Gleichzeitig fordert er Quereinsteiger auf „… glaube ich, dass man gerade als Kreativer in der Werbebranche sich durchsetzen kann ohne den Beweis eines Abschlusses in Powerpoint-Karaoke und Bullshit-Bingo zu erbringen. Man muss lediglich ein bisschen Talent, die nötige Leidenschaft und Beharrlichkeit besitzen und auch sehr sehr schnell lernen können.“ Alles gut und schön, doch wagen wir mal einen Blick zu den von der Branche so beäugten Unternehmensberatern. Hochausgebildet, hochweitergebildet und hochbezahlt ordinieren sie auf Augenhöhe mit den Unternehmensführern und schmieden tatsächlich an maßgeblichen Entscheidungen mit.

So gesehen, sehe ich es als notwendig an, für „Arbeit Geld zu bezahlen“. Demnach sind Gratispräsentationen tatsächlich nicht ok und die Aktion „gegen schwarze Schafe“ höchst lobenswert.

Auf der anderen Seite sollte die Kommunikationsbranche ehrlich gegenüber ihrem Spiegelbild sein und endlich beginnen in „human capital“ zu investieren. Dann sind auch Honorare für „Gehirnschmalzleistungen“ völlig selbstverständlich.
Oder haben Sie beispielsweise schon mal eine Analyse von einem Unternehmensberater honorarfrei bekommen?

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2 Gedanken zu “Neulich bei einer Gratispräsentation

  1. Das würde im logischen Umkehrschluss ja dann bedeuten, dass Unternehmen liebend gerne für Präsentationen zahlen würden, sobald die Mitarbeiter von Agenturen mehr Weiterbildung machen würden. Ist es nicht viel wahrscheinlicher, dass solange es in der Branche anerkannte Namen gibt, die gratis präsentieren, kein Unternehmen bereit sein wird, für Präsentationen zu zahlen? Wer zahlt schon gerne für Leistungen, die er andernorts gratis bekommt?
    Volker

    • nein, nicht ganz. Ich meine diese Spirale ist eine Henne und Ei Diskussion. Aber zu meinen für Leistung nicht zu bezahlen, ist ein Spezifikum unserer Branche…

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