Social Krise – Der Fall Pampers „ging voll in die Hose“

Immer mehr Top-Brands, die bislang in den Köpfen der Konsumenten Ansehen genossen und mit deren Feedback still Änderungen oder Verbesserungen vornahmen, werden mit Krisen in Social Media Channels konfrontiert!

Nun kommt das Feedback in öffentlichen Kanälen und die Auswirkungen des offenen Diskurses können wirklich grausam sein!

Procter und Gamble führt zur Zeit einen solchen Kampf mit seiner Kernzielgruppe, den Eltern. Als eine der erfolgreichsten globalen Dachmarken ist eine Krise in Social Media definitiv ein „schwerwiegendes Problem“.
http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article7679805/Pampers-fuehrt-offenen-Krieg-gegen-Blogger.html

Und genau diese Krise hat sich an einem vermurksten Product Relaunch bei Pampers eingestellt. Im Fokus der Kritik stehen sowohl das Produkt Pampers Active Fit mit Dry Max-Technologie, als auch die Kommunikation desselben.

Wenn man nun – in meinem Fall nach Jahren der Arbeit für Mattel – weiss, wie hochfrequent die Zielgruppe Eltern kommuniziert, kann man das Ausmaß der viralen Rumors ermessen!

Es begann mit einem wunden Babypopo….

Pampers gilt wohl unbestritten als DIE Windelmarke schlechthin und geniesst hohes Vertrauen bei Eltern – und das seit Generationen.
Nun wurden in den USA einige Windeln im Pampers-Portfolio mit der neuen „Dry Max“-Technologie versehen.

Seitdem werden Kommentare der Eltern laut, die von Hautirritationen und Ausschlag bei ihren Babys berichten. P&C jedoch streitet diese Vorwürfe vehement ab! Mehr noch, sie bezeichnen diese als „Gerüchte“, die von einer kleinen Gruppe von Eltern in die Welt gesetzt werden! http://www.pginvestor.com/phoenix.zhtml?c=104574&p=irol-newsArticle&ID=1423829&highlight=
Die Reaktion folgt prompt! Auf die offiziellen Statements des Konzerns (siehe Link) eröffneten Eltern verschiedene Facebook-Gruppen, die Erfahrungsberichte austauschten, Hilfe anboten und sogar eine Petition gegen Procter & Gamble ins Leben riefen. Die größte dieser Gruppen http://www.facebook.com/pages/RECALL-PAMPERS-DRY-MAX-DIAPERS/124714717540863?v=wall&ref=ts fiel sogar dem US-TV-Machern auf, und prompt wurden die wunden Kinderpopos im TV zum Thema! Es dauert nicht lange und die Behörde für Produktsicherheit (in den USA) leitete eine Untersuchung ein! Wütende Eltern zogen gegen Pampers vor Gericht! Ein PR-Super-Gau! Der natürlich auch nicht vor Europa halt machte…

GB und Deutschland fiel Pampers mit der überarbeiteten Version des Produkts ebenfalls auf. Trotzdem das Produkt angepasst & verändert wurde, wurden genau diese Schritte kaum kommuniziert – weder auf der Verpackung noch in der Werbung. Einzig ein kleiner Flyer wies auf eine Produktumfrage hin: www.pampers.uk/ActiveFitSurvey

Was sind nun die Kritikpunkte?
Intransparente Kommunikation! Es wurde vieles bemängelt: Die Überarbeitung der Windel, Mütter reklamierten, die neuen Windeln hätten andere Maße und laufen aus.
Die Kritik bezog sich im wesentlichen darauf, dass Pampers ohne Wissen der Verbraucher ein derart „sensibles Produkt“ veränderte.

Die ersten Eltern haben sich auch bei uns bereits gemeldet und von Hautirritationen deren Kinder berichtet. Man unterstellt: Pampers habe die „Dry Max“-Technologie auch in Europa eingeführt ohne dies kund zu tun oder eine Kennzeichnung auf den Packungen zu machen.

parents.at

Was hätte man besser machen können? 

Es gibt positive Argumente und es ist nötig die „Anwürfe“ öffentlich zu entkräften. Die neuen Windeln sind umweltschonender als das Original, weil weniger wattiert. Ebendieses Thema hätte positives Potential! 

Produkttests sind normal. Ein offizieller Test der Windel hätte Pampers viel wertvolles Feedback gebracht. Alternativ wäre ein offenes Einbinden der Eltern in die Bearbeitung der Kritik sicherlich hilfreich gewesen. Hausfrauen-Psychologie: Gefragte Kunden fühlen sich wertgeschätzt! 

Für Social Media Krisen ist es essentiell rasch zu reagieren. Regret – react – reinform – und zwar bevor sich eine Krise etabliert!

Der offene Dialog, der gerade in dieser Zielgruppe extrem wertvoll ist, weil er auch wiederum word-of-mouth / Weiterempfehlung bringt, hätte der Krise „Dampf weggenommen“.

Eines ist sicher: Manche Themen gelangen in Social Media oft recht rasch an einen Punkt, ab dem es „nichts mehr zu gewinnen“ gibt! Insbesondere wenn es sich dabei, um solch sensible Anliegen, wie „Kinder“ handelt!

Sicher ist bei Procter & Gamble: Es wird den Müttern zugehört! Das heißt, es wurden zahlreiche Anstrengungen unternommen, einen fruchtbringenden Dialog zu führen, aber es half nichts.

Was können Unternehmen zu diesem Zeitpunkt aktiv überhaupt noch tun? Augen zu und durch?

Meine Meinung: Nein. Auf allen möglichen Ebenen Dialog führen – und zwar abgestimmt mit allen relevanten Verantwortlichen in den Konzernen. Und daraus lernen für den nächsten Relaunch!

http://adage.com/article?article_id=143777

http://www.livingstonbuzz.com/2010/05/11/social-media-conspiracy-hounds-pampers/

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5 Gedanken zu “Social Krise – Der Fall Pampers „ging voll in die Hose“

  1. Danke für diesen Beitrag! Erschreckend, dass einem so Marketing-versierten Konzern wie P&G solch dumme Anfängerfehler unterlaufen! Man kann nur hoffen, dass sie daraus für die Zukunft gelernt haben.

  2. Pingback: Wenn´s beginnt weh zu tun | .:: ACCEDO Group ::.

  3. hallo ich habe die neue pampers aktiv fit dry max 5+ getestet muss auch sagen die saugleistung ist mit 0,86 liter sehr gut note 1,3 aber wenn sich ein baby voll macht im liegen sind sie undicht ,weil von hinten die letzten 10cm der saugkern fehlt das sagten mir 80 % prozent der mütter beim baby kids messe im prater im 2 bezirk bitte den saugkern hinten verlängern lassen leider muss ich euch die schlechte note 3,8 geben für den hinteren bereich der pampers motive sehr gut auf der windeldas klett sistem auch sehr gut einer der besten stretch bei der baby windelsehr dehnbar werde weiter hin euch informieren von den baby windeln bis dann euer windeltester von wien näheres unter 0664 76 44 016 cu

  4. Witzig, schmeißt hier wer mit Zahlen und Prozehnten durch die gegend die nicht mal erklären wieso und weshalb und wie man auf 1,3 in der Note kommt und wie viele angebliche Mütter befragt worden sind um auf 80% weiteremfelung zu kommen. Wer ist dieser “windeltetser“ überhaupt? kommt mir ja sehr merkwürdig vor. Kommt der von einem Unternehmen, vom Pampers oder eine Privat Person die aus Langeweille extakt 0,86 Liter in Windeln Laufen lässt?

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