Social Krise am Beispiel Nestlé

Soziale Netzwerke verändern Machtverhältnisse. Beispielsweise zeigen Google-Suchergebnisse der 20 bekanntesten, globalen Marken Inhalte, die von Nutzern erstellt sind.
Die Macht des Individuums in Zeiten von Social Networks & -Media kann Marken pushen, aber auch schwer schädigen. Ein Beispiel der letzten Zeit war hierzu sicherlich Nestlé.

Man kann den Hype gut oder schlecht finden, eines steht aber fest: Die Welt rutscht unaufhaltsam ins digitale Zeitalter. Deshalb ist es umso überraschend, dass man zwar aus den Nutzungsstatistiken von Social Networks immer höhere Werte erliest, die aber gleichzeitig auf keine Antworten bei der Markenführung stoßen.
Klar ist: Marken müssen ihre Strategien und Kommunikationstechniken kategorisch verändern & anpassen, um zu überleben.
Der größte Nahrungsmittelkonzern der Welt erlebte in den letzten Wochen eine schmerzhafte Lektion und somit den Beweis für die Richtigkeit und Dringlichkeit dieser These. Desaströse Auswirkungen, die ein mangelndes Verständnis des Paradigmenwechsels im Konsumentenverhalten offensichtlich machen.

Mitte März hat es Nestlé, eine Marken-Institution, die es gewohnt war, ihre Kommunikation kontrollieren zu können, innerhalb von fünf Tagen schwer getroffen und dem Konzern einen empfindlichen Reputationsabsturz beschert. Was war passiert?

Nestlé verwendet Palmöl zur Herstellung von Kitkat. Ein indonesischer Lieferant „Sinar Mas“ rodet zur Palmöl-Gewinnung illegal Urwälder und vernichtet damit den Lebensraum der dort lebenden Orang Utans.

Nachdem Gesprächsversuche mit Greenpeace und Nestlé fehlgeschlagen waren, startete Greenpeace eine Kampagne „Ask Nestlé to give rainforests a break“. Mittels Youtube Video, Gruppen und Fanpages torpedierte Greenpeace nun Nestlé.  Und während Greenpeace sich virtuos der gesamten Social Media-Range bediente und Konsumenten weltweit mobilisierte, tappte Nestlé von einem „Fettnäpfchen“ ins nächste. 

  1. Nestlé bewirkt die Löschung eines britischen Youtube-Videos. Mit Hinweis auf Copyright-Verletzungen. Eine wahrlich ungeschickte Zensur, die die virale Verbreitung des gelöschten Videos beschleunigte. Greenpeace setzte geschickt Google-Adwords („Have a break“) und Social Media-Fanpages z.B. Facebook ein, um Konsumenten auf ihre Website zu locken und dort die Verbreitung des Videos nun voranzutreiben. Eine Protestmail-Aktion komplettierte das „set“ an Social Media „Waffen“.
  2. Mit den Zensur-Drohungen sowie der Löschung von Pinnwandbeiträgen löste Nestlé dann endgültig eine Welle aus und rief so weltweit die Social Media-Massen auf den Plan.
  3. Nestlé versucht aber stur weiterhin „“recht zu behalten“ und bewirkt damit das Gegenteil. Man forcierte die Verbreitung der bad news nur noch weiter.
  4. Die 758 712-Fans-starke-KitKat Fanpage wird schließlich auch noch von Nestlé aus dem Netz genommen. Der Grund: Die Flut kritischer Kommentare. Dadurch verzichtet Nestlé endgültig auf den Austausch mit rd. 750 000 Konsumenten, anstatt gerade jetzt aufklärenden Dialog zu suchen.
  5. Resignation! Nestlé entschuldigt sich.

Die Ergebnisse zum Suchbegriff Nestlé auf Google & Twitter weisen fast ausschließlich Links zum Nestlé-Waterloo aus. Sogar die Nestlé Wikipedia-Seite wurde um den Social Media-Flächenbrand Nestlés „aktualisiert“?!?! Der schließlich verlautbarte Hinweis auf die Kündigung des umstrittenen indonesischen Lieferanten verhallt scheinbar ungehört, jedenfalls ohne Echo.

King Brand – please learn to listen!

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2 Gedanken zu “Social Krise am Beispiel Nestlé

  1. Pingback: Wenn´s beginnt weh zu tun | .:: ACCEDO Group ::.

  2. Pingback: Social Media loves NGO « Brienchen's Blog

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