White Papers – How to und what for

Wenn Werbung der Erstinfomation und dem Call-for-Action Prinzip dient, woher kommt dann nachhaltige und sachliche Information? White papers sind hier wichtig für gute lösungsorientierte Informationsmöglichkeit. Sie sind effektive Kommunikationsmittel, die nach der Erstinformation und werblichen Kommunikation den Part der wertvollen, vertiefenden, nützlichen Information übernehmen.

„Geben und nehmen“ der Grundgedanke der White Papers: 1. Geben – Unternehmen und Konzerne können ihrer Zielgruppe(n) etwas Nützliches anbieten: Problemlösungen, Hintergründe, Innovationseinblicke. In kurzer knapper Form (10-30 Seiten) können diese Einblicke knapp und effektiv vermittelt werden. 2. Nehmen – Im Gegenzug können ebendiese Konzerne mit verstärktem Interesse und Wissen rechnen.

In Abgrenzung zu werblichen Kommunikationsmitteln wie Anzeigen, Broschüren, Flyern und Prospekten ist bei White Papers jegliche werbliche Ansprache absolut tabu. Sachlich, informativ und lösungsorientiert ist ihr Tenor vergleichbar mit einem Magazin im populärwissenschaftlichen Bereich.
White Papers bringen glaubwürdige Information auf den Punkt – sie richten sich damit eindeutig an Stake Holder und Entscheidungsträger. Wichtig ist hier im Auge zu behalten, dass Entscheidungsträger zwischen 3-5x jährlich mit White Papers „angesprochen“ werden sollten. Um komplexe Inhalte übersichtlich darzustellen, hier einige wesentliche Punkte:

  • Ein schlichtes und ansprechendes Layout ist Grundvoraussetzung.
  • White papers sind sinnvollerweise mit Informationsgrafiken (bitte hierbei nicht sparen!) und
  • einer guten Strukturierung zu verfassen.
  • Kernaussagen mussen rasch erfassbar dargestellt werden, um sicherzustellen, dass beim „Überfliegen“ eines Dokuments alle relevanten Punkte schnell erfasst werden können.
  • keine werblichen Floskeln und Aussagen.
  • Bei Bereitstellung im Onlinebereich ist außerdem auf Webfriendly writing zu achten (SEO – Search Engine Optimization)

White papers geniessen – richtig gemacht – eine Reihe von Vorteilen, die speziell heute – in der verstärkten Online Kommunikation – gut einsetzbar sind:

  • Gute Referenzierbarkeit
  • viral stärkere Verteilung als bei one-to-one Weitergabe
  • leichtere Quellenrecherche
  • breiter Einsatz: Web, Newsletter, Blogs, Podcasts, Unternehmenspräsentationen, Messen und Fachtagungen, …
  • hohe Akzeptanz bei den Zielgruppen durch relevante und nachvollziehbare Autoren
  • Imagesteigerung durch sachlich wertvolle Inhalte
  • nahezu keine oder jedenfalls geringe Publikationskosten
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