Protect or create a brand

Im Zeitalter von Web 2.0 und User Generated Content sind Konsumenten und Communities nicht nur in der Lage kreative Videos, spannende Geschichten, packende Werbung, innovative Produkte oder gar Stars zu kreieren, sondern gelten auch als Macher bekannter Marken.

Eine kürzlich durchgeführte Studie des Social Science Research Network unter mehr als 10.000 Mitgliedern der Website Outdoorseiten.net (ODS) zeigt, dass Rucksäcke und Zelte, die von der Outdoor- und Survival-Community selbst entwickelt und gebrandet werden, auf starkes Interesse stoßen. 34 Prozent der Befragten bevorzugten einen Outdoorseiten-Rucksack gegenüber ihrer bisherigen Lieblingsrucksackmarke wie etwa Deuter, Salewa, Lowe, VauDe oder Mammut. Im Schnitt sind die Teilnehmer sogar bereit 15,35 Prozent mehr für einen ODS-Rucksack zu bezahlen. Produkte, die mit der ODS-Community-Marke versehen sind, gelten als authentisch und werden mit Community- Mitgliedern und positiven Erlebnissen in der Community in Verbindung gebracht.
Sie dienen zur Selbstdarstellung, sind Ausdruck der sozialen Identität und signalisieren die Zugehörigkeit zur Community.

Wikipedia und Apache zeigen, dass Community Brands ernsthafte Rivalen werden können und etablierten Marken wie Brockhaus, Encyclopedia Britannica oder gar Microsoft den Rang ablaufen können. Unternehmen wie Spreadshirt wiederum identifizierten eine Marktlücke und entwickelten ein neues Geschäftsmodell für Community Brands. Sie produzieren und versenden mit Community Brands bedruckte Pullover und T-Shirts. Der Zeltehersteller Wechsel ging einen anderen Weg und versuchte die Stärke der Community Brands mit der eigenen zu verbinden.

Wie die Beispiele zeigen, bieten Community Brands neue Möglichkeiten zur Zusammenarbeit sowie zur Gestaltung neuer Geschäftsmodelle. Sicherlich ein Aspekt, der für Marken interessant ist, wenn er in die Richtung der eigenen Marken-Erweiterung und Ergänzung gedacht wird.

Mehr darüber http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1275838

Abstract:     
Proprietary brands are a major vehicle for producer profits: consumers have been shown willing to pay a considerable „brand premium“ for a branded product over an otherwise identical unbranded product. Prior literature has implicitly assumed that only producers develop brands. In this paper, we report that user communities also can and do develop strong proprietary brands capable of commanding significant brand premiums. Communities, we find, create their brands at essentially no cost – a costless side effect of member participation in community activities and relationships. In an empirical study of German and English-speaking outdoor communities, we find that most have created their own community „brands,“ sometimes involving logos that are applied to products commonly used by community members, etc.. In a detailed study of one community, we find community brands can gain very powerful positive associations within community memberships, and that many members are willing to pay considerable premiums for products bearing the community brand. These findings suggest that producers face a previously-unexamined source of both competition and collaboration with respect to profiting from brands. One interesting possibility is that producer brands may lose significant market share to user community brands under some conditions. Another is that producers may sometimes find it profitable to co-brand with user communities: this form of co-branding created the highest brand premiums we observed in our study.

 

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