Aus dieser Zeit bringt er nun Wissen und kluge Köpfe am kommenden Freitag, den 27.01.2012  ins Studio 44 nach Wien. Das Thema lautet: „Movement Campagning“ und widmet sich dem Mobilisieren mit durchaus beeindruckenden Personen, wie Thomas Gensemer „Obama´s Secret digital Weapon“ also jenem Mann, der als Mastermind hinter der 2009er-Online-Wahlkampf-Kampagne stand, aber auch kluge Europäer, wie Prof. Christoph Bieber, der sich dem „heißen“ Thema „Stuttgart 21″ widmen wird, außerdem Niko Alm Mikromischkonzern-Inhaber und Alexander Oswald, Mobile Strategist und Ex-Head of Marketing Nokia, Alps, Adria & South East Europe .

Mehr zu der Veranstaltungen findet ihr unter:

Mehr dazu auch unter:

http://www.thegap.at/rubriken/stories/artikel/genuesslich-und-genuegsam/

Die meisten diesbezüglichen Beispiele haben ihre Kommunikationsaufgaben von Beginn an etwas anders angepackt. Sie haben nicht massive Budgets in alleine klassische Werbung gepumpt, sondern – aus welchen Gründen auch immer – gleich in diversere Kanäle der Kommunikation investiert. Ein zeitgeistiger Ansatz, der aber sicherlich nicht für jede Marke/ jedes Unternehmen umsetzbar und administrierbar ist.

„Marke“ ist gerade am Beginn in der PR schwierig zu kommunizieren. Medien haben kein vordergründiges Interesse daran Markenwerte zu steigern und „redaktionelle Schreibe“ von Marken dominieren zu lassen. Da kann dieses Postulat wohl nur – in Wertschätzung medialer Unabhängigkeit (die leider nicht alltägliche Realität ist) – meinen, dass differenzierte Kommunikation über viele Kanäle (Kampagnisieren) zu einem Markenthema (schön facettenreich ausgearbeitet) geschieht. Auch eine Form, wie man heute „Public“& „Relations“ definieren kann.

Ein kurzer Ausflug

Da wären wir an einem Punkt, den ich ohnehin schon mal beleuchten wollte.
Public Relations – kurz: PR – wird von den Meisten (Agenturen wie Auftraggeber) als reine „Medienarbeit“ und Stakeholder-Kommunikationgedeutet. Wenige sind es noch, die sich mit einem anderen Teil der „Public“ auseinandersetzen. Um für die Leser hier eine Definition zu wagen, habe ich zwei Ansatzpunkte gesucht:
Einerseits den des Branchenverbandes PRVA und seinem kolportierten Berufsbild von PR http://www.prva.at/berufsbild-pr/ und andererseits bediene ich mit der Definition seitens Wikipedia: „Das Hauptziel der externen Public Relation ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen, gemeinnützigen Institutionen, Parteien einerseits und Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Spendern, Wählern anderseits um Sympathie und Verständnis dieser Gruppen gegenüber dem Unternehmen zu erzeugen. Dazu gehört die Gewinnung von Meinungsführern (Lobbyismus), die Okkupation von Begriffen (Wording), d. h. um die Bereitstellung eines Katalogs an Euphemismen, deren Nutzung den Aufbau eines konsistenten Bildes in der Öffentlichkeit fördern soll. Ein weiteres Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens (etwa durch Lobbyismus).“
Hm… „Public“ ist HEUTE wesentlich mehr als das. Es fehlt hier tatsächlich an einer zeitgemäßen Interpretation. Vielleicht ist dieser Ansatzpunkt aber einen eignen Blogpost wert… Daher also zurück zu:

Markenarbeit via PR

Brandtner empfiehlt dazu 4 Schritte umzusetzen:
1. Die strategische Markenpositionierung aus PR-Sicht entwickeln
2. Positionierungsbezogene PR-Themen entwickeln
3. Die PR mit Erfolgsmeldungen verstärken
4. Auf Werbung setzen
M.B.: …PR lebt von Nachrichten. Deshalb lautet die oberste Regel, wenn man eine Markenpositionierung aus PR-Sicht entwickelt: „Besser Erster als besser.“ Die Medien sind an ersten Produkten und Dienstleistungen interessiert. Das erste Touchscreen-Smartphone (das iPhone von Apple) war ein Medienknüller. Das neue Nokia Lumia ist maximal eine Randnotiz wert. Niemand ist wirklich an einem weiteren „besseren“ Me-too-Smartphone interessiert. …
Stimmt irgendwie. Allerdings: Was, wenn man nicht der „Erste ist“? Wie baue ich eine Marke nun mit PR auf, wenn ich nicht der Erste in einer Kategorie bin und so den „first mover“ Effekt nutzen kann?

M.B.: …Tipp dazu: Stellen Sie sicher, dass Ihre Markenpositionierung in der Mundpropaganda funktioniert! Wenn Ihre Markenpositionierung echtes Mundpropaganda-Potential besitzt, dann hat diese in der Regel auch echtes PR-Potential.

Grundsätzlich ein guter Tipp. Ich ergänze dies noch um einen Case aus der Tech-Welt. Denn üblicherweise ist ja „Mundpropaganda“ nicht so recht möglich, wenn z.B. ein Produkt noch nicht mal lanciert ist. Doch geschickte PR-Köpfe haben hier einen Work around gefunden: Das „zufällige gefunden werden“. Heiße Produkte & Gadgets, wie die allerneuesten Prototypen aus der Handys werden zufällig im Taxi, auf der Toilette, in einem Bistro vergessen und just von den umtriebigsten Bloggern der Branche (Techcrunch,..u.a.) aufgefunden. Die ihrerseits natürlich nichts flotter zu tun haben, als das Ding abzulichten, zu kommentieren und natürlich auf ihren frequenreichen Portalen zu posten. Eine durchaus neue Facette von PR.
M.B.weiter: …Sehr hilfreich dabei ist es, wenn die eigene erste Positionierung im krassen Gegensatz zum Status Quo steht. Die Medien haben es gerne, wenn David Goliath herausfordert. …
Wir begegnen den Archetypen. Ich möchte Brandtners Blogpost ein wenig gedanklich erweitern u.z. um Ansatzpunkte aus der Welt des Storytelling. Wie seit jeher funktionieren für unser menschliches Gehirn Schemata hervorragend. Wir tun uns durch sie leicht einzuordnen und zu strukturieren. Daher nehmen wir alle in Raster passende Geschichten mit größerer Vorliebe an, als sperrig erzählte, faktenbasierende ohne emotionale Codierungen gebrachte Inhalte.

Themen entwickeln

Tatsächlich ist nicht jede Positionierung in der Public Relations Arbeit kommunizierbar. Das laufende Platzieren von Botschaften und „Schnippchen“ aus dem „Universum einer Marke/ Unternehmens“ ist nicht auf alle Brands anwendbar. Brandtner stellt in seinem Beitrag fest, dass „PR lebt vor allem auch von laufenden Nachrichten“ lebt. Richtig, PR ist newsgetrieben, Medien sind newsgetrieben. Meine erweiternde Anmerkung dazu: Wohl ist es wichtig, laufend für News zu sorgen, die im Idealfall positionierungsgerecht sein sollten, dennoch muss eine weitere Logik Einkehr halten:
Ausgehend vom Positionierungskern machen (laufende) „Nachrichten“ nur dann Sinn, wenn Sie einer Dramaturgie folgen und einen Wert für den Nutzer haben (von Fun bis Vertrauen,..). Die Dramaturgie führt in Richtung der strategischen Zielsetzungen des Kommunizierenden und hat ihren Ursprung in der Positionierung. Idealerweise haben diese „Plots“ genügend Flexibilität, um auf laufende, aktuelle Bezüge und Umfelder einzugehen.
Dieses „Drehbuch einer Markenstory“ ist in seiner Handlung in unterschiedlichen Facetten ausgearbeitet und liefert Fakten, Emotion, Protagonisten und trustworthy content mit dem sich User, Leser, Konsumenten identifizieren können und über den mit ebendiesen diskutiert und gesprochen wird.

Besonders dankbar bin ich Michael Brandtner für das lobende Erwähnen unseres Kunden „Sonnentor“. Es ist zwar weit mehr Detailarbeit als „…Im Fall der Marke Sonnentor ist das Johannes Gutmann mit seiner Brille als visuelles Markenzeichen“.
Die Marke lebt und spricht zwar von und durch diese unglaublich faszinierende Identifikationsfigur des Unternehmensgründers Johannes Gutmann und seinem ganz besonderen Werdegang, doch die emotionalen Codierungen und die Detailstories sind ganz viele mehr.
Familie, die Landwirte, die die Produkte herstellen, die Haltung im Unternehmen, der Zugang zu Kunden, die ganz eigene gesellschaftspolitische Sichtweise (Gemeinwohlökonomie) uvm. machen die „Welt“ von Sonnentor aus.
Ich gebe recht, natürlich braucht man in der PR-Darstellung starke Persönlichkeiten, doch diese sind nicht überall aufzutreiben- ich gehe sogar soweit zu sagen: Wenn solche auffindbar sind, ist das ein „Gottesgeschenk“ – quasi ein „PR-Home-Run“ – und definitiv eher die Ausnahme, als die Regel.

Success Stories und sollte man jetzt endlich werben?

„Erfolg zieht Erfolg an“, so Michael Brandtner. Wenn einer Marke/ Unternehmen der Erfolg sicher ist, so ist es auch sinnvoll sich zu einem Sprecher der Branche zu machen. Beispiel Apple – Ein Außenseiter, der durch den Einstieg in die Telco-Industrie und ein geviftes Produkt zum Treiber der Innovation der ganzen Branche wird.
Aber Apple ist zwar wohl ein plakatives, aber leider auch ungünstiges Beispiel, denn mal ehrlich: Wie viele Unternehmensführer haben das Potential von Steve Jobs?
M.B.: …Nur irgendwann verliert so gut wie jede Branche und damit auch so gut wie jede Marke ihr PR-Potential. Je etablierter eine Branche bzw. eine Marke ist, desto geringer ist in der Regel der Neuigkeits- bzw. Nachrichtenwert.
Commoditising-Effekt – Die Marke, die Produkte werden selbstverständlich. Es gibt scheinbar keine „breaking news“, die von allgemeinem Interesse sind. Für mich eine der Phasen, die es in einem gekonnten Storytelling-Prozess zu überbrücken gilt.
Eine Herausforderung – keine Frage – aber genau der Grund, warum sich „Public Relation“ im tradierten Verständnis ganz rasch weiterentwickeln muss!
Es ist höchst an der Zeit, dass Kommunikatoren ein Gefühl für die Zerlegung von Geschichten  bekommen, diese auf einer Zeitachse zu entwickeln und sie strategisch versiert in payed, earned und owned media zu kolportieren. Es braucht Dialoge, die geführt werden wollen, authentisches Handeln und Kommunizieren.
Ob ab dem Einsetzen des „Gewöhnungseffekts“ klassische Werbung das Werkzeug „der Stunde“ ist, lasse ich dahin gestellt. (Anmerk: Wissend, dass ich hier unendlich kritische und manchmal auch nicht leserfreundliche Worte einsetzen würde.)

Aus meiner Sicht ist genau das bei einer durchgängigen Storytelling-Strategie nicht nötig. Denn hier wird die Entscheidung über den Kommunikationskanal der Entwicklung der Geschichte untergeordnet! Nicht jede Facette, Nachricht, Entwicklung eignet sich für jeden Kanal.

M.B.: …Deshalb empfehlen wir unseren Klienten beim Markenaufbau „zuerst PR als Leitinstrument, dann Werbung als Leitinstrument“. Gilt „zuerst PR, dann Werbung“ immer? Gilt das wirklich für jede Marke? Natürlich nicht!
Gekonntes Zusammenspiel macht Kommunikationsarbeit heute zu einer wundervoll, grossartigen Herausforderung.
Es gilt laufend Inhalte zu generieren und Tools und Supporter zu stärken. Geschichten wollen weiterentwickelt werden und in Text, Bild und Bewegtbild erzählt, interpretiert und geshared werden.  Kommentare, likes und re-pins helfen der Verbreiterung und dem „Aufbau einer starken Basis“ (Community) und eine versierte Content-Strategy formt den „Charakter“ einer Marke.

Danke einem versierten Kollegen wie Michael Brandter für die Chance seinen Blogpost als „Sprungbrett“ für Ausführungen zu verwenden.

Dokumente einer Lebensveränderung, der Gefühle, der Ängste und der Freuden. Was dahinter steht ist die Tatsache, dass Menschen heute wesentlich länger leben und alleine in den USA sind nun 74 Millionen „Baby Boomers“ ins Pensionsalter gekommen. Aber und das ist die traurige Faktenlage 2/3 dieser Menschen fühlen sich nicht in der Lage ein „langes Alter“ finanziell durchzustehen.  Die „DAYONE“ Filme zeigen die Fragen und Themen, die dadurch in diesen Menschen aufkommen und die volkswirtschaftlich gelöst werden wollen.

Social Business gewann an Aufmerksamkeit und ein wenig vom Budgettopf großer Corporates. All jene, die meinten der „Social“ Trend geht bald wieder vorbei, fanden sich im vergangenen Jahr immer öfter in Meetings, Workshops, Seminaren und Konferenzen in denen andere Ihnen erzählten, wie man „social“ sein soll.
Es gibt einen riesigen Berg von gebloggten und publizierten Prophezeiungen, wohin sich Social Business entwickeln wird.

1. Unternehmen werden mehr Zeit, Ressourcen und Geld in Social Media und Social Networking stecken. Wobei ich ehrlich bin, wir befinden uns hier immer noch im Promille Bereich verglichen mit dem „klassischen Spendings“. But: Times are changing!
2.  2012 wird es weit weniger Überredungskunst brauchen, um Menschen vom Sinn einer Strategie für Social Media zu überzeugen
3. Jobprofile, wie „Social Media Manager“ scheinen immer mehr in Unternehmen Fuß zu fassen. Wenn diese auch ein wenig wie „Außerirdische“ beäugt und ebenso (miss)verstanden werden. Die vielschichtige Strategie und Verhaltensänderung, die es braucht, um erfolgreich „social“ zu kommunizieren, fordert und wird helfen, die momentanen Solisten “ der „social“ Verantwortlichen 2012 zu Teammembers zu machen. Nur Mut, also und durchhalten, wer sich in einer solchen Position befindet!

Vielfach sind Kunden heute immer noch im „Sender“ und „Werbetreibende“-Modus und haben zu der „dialoghaften Welt“ eine Kluft.
Was 2012 nun zu beherzigen ist, wird das Thema Social Business weiter treiben und manifestieren: die 5C´s!
•    Competition
•    Commitment
•    Content
•    Context
•    Collaboration

Umgesetzt mit interagierenden Teams, die quer über alle Kanäle eine Commuity fokussierte Strategie verfolgen. SEO/ SEM werden dominierend die Strategien mitbestimmen und Keywords und „Status Updates“ sind die neuen Game Changer und bestimmen das Social Networking Ecosystem, indem sie die Wahrnehmung von Marken mit „trustworthy content“ treiben. (Anmerk.: In diesem Bezug sollte man sich 2012 auch unbedingt mit Google+ & Keywords eingehender auseinandersetzen.)

It´s all about Content!

Was aber sicher ist: 2012 ist das Jahr in dem man beginnen sollte, sich mit seinem Content Marketing zu befassen!

Glaubt man US-amerikanischen Studien so blüht die Content Industrie auf.
Wobei der Video-Content eine der stärkst wachsenden Segmente ist, in der Abnahme ebenso, wie im Angebot. Website und Blogs werden auch im deutschsprachigen Raum immer mehr Informationslücken hin zum Verbraucher füllen und tiefere und greifbarere Inhalte zum Unternehmen liefern. Der stärkste Fokus liegt – glaubt man den Studien – im Bereich von laufenden Updates bei Websiten und im Verfassen von Status updates und Blog Posts. All das kann und darf nicht losgelöst voneinander passieren.

Somit wird 2012 die größte Herausforderung für Marketers darin liegen, dass sie die Contents aller kommunikativen Kanäle beginnen stringent zu steuern.
Aber nicht nur das: Das Zusammenstellen und Präsentieren ausgewählter Inhalte ist mittlerweile eine der nachhaltig erfolgreichen Strategien im Internet und gewinnt auch im Marketing immer mehr an Bedeutung. Die Messlatte für Wahrnehmung wird allerdings höher gesetzt. Der Aufwand für die Erstellung von “Inhalten mit Nachhall” wird größer. In diesem Punkt hat sich eine neue Begrfflichkeit entwickelt: Content Curation. Eine freie Ableitung von jenem Wort „Kurator“, das man von Museen und Kunstschätzen kennt.

Die Aufgabe eines Kurators ist das Herausfiltern und Präsentieren von hochgradig attraktiven „Schätzen“ innerhalb einer inhaltlichen Klammer. Somit kommt in Zukunft auch all jenen eine steigende Bedeutung zu, die kontextuell sinnvolle & gute Inhalte aus dem Meer an Informationen fischen und gut aufbereitet neu veröffentlichen.

Hier spielen beispielsweise jene Inhaltsbruchstücke eine Rolle, die empfohlen werden oder aufgrund von Bewertungen und Klickverhaltens im Kontext der Unternehmensinhalte Sinn machen. Das Paradebeispiel für aggregierte und zusammengestellte Inhalte mit enorme Reichweite ist wohl untrüglich die Huffington Post, deren vordergründiges Ziel es nie war, eigene Inhalte zu publizieren. Immerhin war das im vergangenen Jahr 2011 die stolze Summe von 315 Mio $ wert.

Nicht nur, dass wir Nach- und Neuwehen von Finanzspektulationen und -verspekulationen und ihren Auswirkungen erfahren haben, haben wir gelernt was Ratingagenturen sind und wie deren „Blick auf die Welt“ nachhaltig die politische Umgebung in Wallung versetzt und uns alle betrifft.

Wir haben wieder einmal schmerzhaft erfahren, dass die ach so saubere Atomkraft, doch zu unsauberen Schäden und jahrhundertelangen Auswirkungen führt und werden auch sicherlich noch mit deren Spätfolgen viele Jahre zu tun haben.

Aber abseits all dieser unschönen Dinge haben wir außerdem eines bemerkt: Eine neue Art der gesellschaftlichen Gegenwehr und des Aufbäumens.

Egal, ob es die vielfach fast romantisierte „Arabische Revolution“ ist oder die immer größer werdende Gruppe jener Menschen, die unter dem Namen „Occupy“ operieren und auch weit abseits des New Yorker Zuccoti-Parks die Stärke ihrer 99% Widerstand spürbar machen.

Just jene neue Art der Kritik und der Revolution wirft viele Fragen auf! Wer sind die Anführer? Wie kann man sich im Internet organisieren ohne der Leader dieser Revolutionen habhaft zu werden? Wie organisiert man einen Aufstand und Systemkritik im Web so erfolgreich? Und: Warum funktioniert das überhaupt?

Eine kongeniale Erklärung findet sich auf der Seite der Onlineaktivitsten.de von Professor Doktor Kruse. Für Ihn sind es 3 Punkte warum unsere Gesellschaft sich verändert hat und noch weiter verändern wird:

1. Hohe Vernetzungsdichte – Wir haben die letzten Jahre darauf verwendet die Netzwerke auszubauen und zu verknüpfen. Mehr als je zuvor steht uns ein komplexes Netz zum Informationsaustausch zur Verfügung.
2. Hohe Spontanaktivität – Wir haben außerdem mit Social Media den Menschen in diesen Netzen die Möglichkeit zu einem lateralen Austausch gegeben. Und…
3. Mittels Funktionalitäten wie „Retweets“ und „Share“ haben wir die Möglichkeit der Kreisenden Erregung, also einer Art „Turboboost für Eskalation“ & Selbstaufschaukelung.

Allgemeine Erklärung der Menschenrechte der Vereinten Nationen / Artikel 19:

„Jeder hat das Recht auf Meinungsfreiheit und freie Meinungsäußerung; dieses Recht schließt die Freiheit ein, Meinungen ungehindert anzuhängen sowie über Medien jeder Art und ohne Rücksicht auf Grenzen Informationen und Gedankengut zu suchen, zu empfangen und zu verbreiten.“

Daher mein Neujahrsaufruf : Organisiert neu. Tretet in Dialoge. Lernt aus und lebt mit Vernetzung. Privat wie beruflich.

…ein wunderschöner Case für Storytelling… mit einem integralen Ansatz dessen, wofür die Marke steht:

Its goal: to reinforce its brand positioning of happiness („have a Coke and a smile“) and music, with the eye-catching piece bringing its audio branding to live.

Coke doesn’t want to keep all of its formulas a secret. In fact, when it comes to how to be happy, the brand is more than ready to sing from the rooftops about it. We created The Great Happyfication as a musical celebration of the tenets of happiness, and we hope people feel good just from watching it. Mark Bernath von Wieden & Kennedy.

Hier mehr über die Pläne die Coca-Cola hat: Coca Cola Content 2020

Success Story

Eine unglaubliche Success Story meinen die einen. Eine gute Strategie, sagen die anderen. Die silber-blau-roten-Dosen von Dietrich Mateschitz stehen für ganz klare Werte und rufen in ihrer Kommunikation viele Emotionen ab. Beginnend bei dem Coca-Cola-copied „secret ingredients“-Story über die unglaubliche Kraft, die es verleiht, bis hin zu der „verbotenen Geschichte“ von Red Bull Cola, das einen vermeintlich zu hohen Coca-Anteil aufweist… Red Bull steht für ein ganzes Set von Stories.

In knappen 20 Jahren hat Red Bull die Welt erobert. Wikipedia verweist im Eintrag zur Marke, dass dieser Eroberungszug dank einer „aggressiven Marketingstrategie“ gelungen ist. Und damit liegen sie sicherlich richtig. Die Marketingspendings des Unternehmens sind legendär und weisen immer noch (trotz einiger cuttings) einen ungewöhnlich hohen Prozentsatz vom Umsatz aus.

Doch was macht den Nimbus der Marke aus?

2 Jahrzehnte lang wiederholt das Unternehmen in unzähligen Cartoon-Spots: “Red Bull verleiht Flügel”. Ein, an die aus Asien stammenden Ingredienzen angelehnter Mythos. Taurin (vgl. Taurus „der Stier“) einem der Inhaltsstoffe schreibt man in Asien zu, dass dieser Stoff Stärke verleiht.

Die Sportsponsorings von Extremsportarten taten ihr übriges, um das bullenstarke Image zu unterstützen:

Dieser Teil der Geschiche ist sicherlich der Interessanteste und beweist gegenüber anderen Storytelling-Brands eines: Lange Haltbarkeit. Keine andere Story wurde länger durchgehalten und mit „Episoden“, immer wieder neuen Events, Persönlichkeiten und spektakulären Highlights erzählt.

Bereits 1992 sponserte Red Bull Snowboarding und das zu einer Zeit, als alle noch dem Alpinen Skisport alleine Quotenchancen und damit Marketing-Impact einräumten. Später erweiterte Red Bull die Range um Abenteuer-, Extrem, Flug- und Motorsport (bis hin zu Formel1). Aber nicht nur das! Die Red Bull Music Academy, oder Tanzsport laden das Rookie-Image und die Story der Marke zusätzlich auf. Eines ist allen „Investitionen“ gemeinsam: Sie werden mit Exzellenz und Professionalität betrieben und stehen für ein unglaubliches Lebensgefühl.

Die „Storyline“

Red Bull besteht als Marke heute aus einem Set aus Stories. Sie alle basieren auf einer „line“: Red Bull steht für Action. Einfach: Das Leben in vollen Zügen zu leben und geniessen. Ähnlich tut es Dietrich Mateschitz, der Red Bull’s CEO, der eines Tages feststellte “Es gibt keinen Markt für Energy Drinks in Europa! Und wenn es keinen gibt, dann werde ich einen kreieren!“ Heute hat er dies – und vieles mehr – geschafft. Und zwar aus dem kleinen idyllischen Fuschl am See.

Mateschitz – ehemals selbst Marketingverantwortlicher bei Jacobs Kaffee und später Blendax – ist sicherlich einer der versiertesten Storytelling-Marketers. Er entschied, dass die Red Bull Story sich durch alle Kanäle und alle Extensions der Marke ausbreiten muss , um stark zu sein.
Er lebt mit seiner Marke das „Show, don´t tell!“-Prinzip – und somit eines der wichtigsten Prinzipien im Storytelling: „Zuerst seinen Werte definieren, dann die Geschichte schärfen und konsequent erzählen.

Be passionate.

Joe Pulizzi im Content Marketing World Video zu guten Beispielen von Unternehmen wie American Express, BlendTec  und aufstrebenden Marken, die sich auf das Publizieren von Content verlegt haben.

Viel Spass bei schönen plakativen Beispielen, die zeigen, dass Marketing vitalen Mehrwert stiften kann…

Hier das Video…

Diese Art von Fokus würde in der Kommunikation heute gut tun. „Wir sind auf facebook, aber wir brauchen mehr Fans (quantitativer Zugang) und haben eigentlich keine Ahnung, was wir dauernd posten sollen.“ Oder „Twitter, das brauchen wir aber nicht auch noch.“ „Bei uns macht „facebook“ die Unternehmenskommunikationsabteilung.“, „Wir brauchen eine iPhone-App!“ usw.
Ich könnte Ihnen hier unzählige Beispiele aus unserem Agenturalltag bringen und all diese Fragen und Feststellungen sind völlig verständlich, denn bislang folgten wir im Marketing der Befüllung von Kanälen. Das wird schon durch die durchschnittliche Anzahl von Agenturen klar, die ein Unternehmen/ eine Marke beschäftigt. Sechs bis sieben Kommunikationsdienstleister arbeiten bisweilen auf Marken: Von Klassischer, über Media-, bis Direkt-Marketing und Dialog, über Web- bis zu Social Media-Agentur, über Mobile Marketing bis zu PR-Agentur – und all diese gilt es erst mal gekonnt zu steuern.

Aus meinen Erfahrungen kann ich Ihnen sagen: Die wenigsten Marketingabteilungen gleichen War Rooms und das Carvill´sche Schild fehlt an den Wänden. Wohl aber basiert die Arbeit auf strategischen Vorgaben – das ist unbestritten, aber hier ein neuer TV Spot, dort ein Direct Mailing und in der jüngsten Zeit: je multimedialer, je besser. Crossmediale Präsenz auf allen Kanälen scheint zu einer Art Glaubensgrundsatz geworden zu sein. „Bist Du nicht auf facebook, bist Du kommunikativ scheintot.“ „Bist Du nicht auf Google+ indizieren Dich die Suchmaschinen schlechter!“ und schon wird gegoogleplust, getwittert und gefacebookt.

Sense or nonsense? Storytelling!

Years ago I was teaching a friend how to drive. She wasn’t feeling very comfortable pulling into traffic and making unprotected turns. In a moment of frustration she exclaimed, “I KNOW how to drive. I just can’t do it with all this traffic.” So oder so ähnlich geht es einem in der Entscheidung um die richtigen Kanäle, Aber, wie uns der Straßenverkehr lehrt: Straßen wurden so gebaut, dass sie von einem Ort zu einem anderen führen – also Ausgangspunkt und Ziel ist klar.

Grundsätzlich nehmen Konsumenten Unternehmen positiv wahr, die mobile Apps anbieten und, die man auf facebook liken kann. Und Studien belegen, dass ein „wahrer Fan“ 28% wiederkehrender Käufer ist, wie „übliche“ Konsumenten! http://www.thomashutter.com/index.php/2010/06/facebook-studie-benennt-wert-eines-fans-auf-136-38/

Verständlicherweise wächst so der „Like“-Funktion eine überdimensionale Markenbindungsqualität zu. Aber ich bringe nochmal das Bild mit der Strasse: Ausgangspunkt und Bestimmung muss geklärt sein Um einen Branchenkollegen zu zitieren: „Die Idee, dass ein Unternehmen davon abhängig ist, dass es viele Fans / Follower es hat, ist völlig absurd.“

Was zählt ist das „was“! Der Content, der in all den unzähligen Kanälen verteilt wird und der in den Diskussionen über facebook, twitter & Co. ja oder nein fast verloren ging. Er alleine entscheidet in Wahrheit über Erfolg oder Scheitern jedes kommunikativen Projektes.

Die Frage in welchem Kanal dieser Content verbreitet wird, ist erst nachgelagert zu betrachten.

Wir erinnern uns noch an die Zeiten des hochbewerteten „User Generated Content“ – also Inhalte, die von Fans stammen. Das Web und seine hohe Interaktivitäts-, Bewertungs- und Verwertungsrate hat die Beziehung von Technik und Inhalt völlig neu definiert. Es ist das entstanden, worum sich das digitale Handeln dreht: Content – egal ob in bildlicher, geschriebener, Video oder animierter Form – jedenfalls aber mit einem Mehrwert für Leser und Nutzer. Content kann von jedermann geschaffen werden, egal ob Texter und Autor oder Fan sogar rein technisch kann Content zusammengestellt werden. paper-li, Google-News und Co. beweisen es (Überschriften von Nachrichtentexten oder tweets und posts werden nach bestimmten Regeln zusammensucht und so mit einer neuen Bedeutungen versehen). Verschieden sind einzig: Kanäle, Aufbereitung, Zugänge, die angesprochenen Zielgruppen.

Und hier sind wir wieder bei dem starken Bild des War Rooms. Diesen einzurichten, Unternehmenskommunikations- und Marketingsabteilungen in eine große Abteilung zusammenzuführen und von einander wissen zu lassen – das ist was Kommunikation heute erfolgreich macht.

Campaigning kommt aus dem politischen Bereich und aus ebendiesem sollte man den Umgang mit den immer mehr werdenden Kanälen auch als Anliehe nehmen und sich die Fokussierung als Beispiel nehmen: It´s the story, stupid.

Was wäre die Bibel ohne ihre unzähligen „Geschichten“ die zu einer Gesamtbetrachtung und Haltung führen? Was wäre unsere Welt ohne die Märchen und Sagen unserer Jugend? Wenn man so will hat auch das grafische „Erzählen von Geschichten“ – heute schlicht Infografik genannt – vor vielen tausenden Jahren mit den Höhlenmalereien begonnen. Grafische Geschichten über Jagd, Wild, kulturelle Bezüge und Wissenswertes.

Bio-logisch

Aber es liegt mehr in Storytelling, als auf Althergebrachtes zu referenzieren. Es ist bio-logisch! Das narrative Aufbereiten von Inhalten trifft andere Gehirnregionen als faktegetriebe Kommunikation. Das ist der Grund, warum wir immer noch die „kleinen Geschichten“ in Form von 30´´-TV-Spots kennen, warum wir emotionaler reagieren und sharen, wenn wir einen genialen Flashmob gelinkt bekommen haben, warum NGOs uns berühren, wenn Sie ihre Anliegen mittels der Geschichte eines einzelnen Schicksals erzählen.

Und das ist der Grund, warum sich unsere Kommunikation in dem Überfluss in dem sie zur Zeit betrieben wird, auch wandelt. Emotional Peaks anhand guter Geschichten bleiben im Kopf haften und schaffen so eine einmalige Verbindung zu den „Zielgruppen“. Die von den Brand- und Retail Experts der Gruppe Nymphenburg verfasste Brand Pilot zeigt nur zu klar, was Storytelling kann – nämlich beide Gehirnhälften ansprechen.

Jede große „Story“ ist für den Empfänger einfach anzunehmen, geht in unseren Kopf und scheint uns ganz „natürlich“, denn wir verstehen sie und können sie immer wieder nacherzählen. Sie ist mit „Bildern“, die wir ihr zuordnen einfach „auf unserer Festplatte Gehirn“ hinterlegt. Und was heißt das nun für Marken? Marken müssen ihre Geschichte finden, definieren und ausformulieren. Dann erst wird sie auf einzelne Phasen/ Episoden zerlegt und in Content-bits-and-pieces zerlegt und erst dann – und nicht vorher – wird darüber entschieden in welchem Kanal die Episoden der „Marken-sit-com“ erzählt wird. In der klassischen Werbung/ einem TV-Spot; in der PR, weil es viel mitzuliefern gibt; mittels Direct Marketing um jedem sein Stück der Geschichte zukommen zu lassen,…
Das Herz des Storytelling ist die Brand DNA – hierzu gibt es einige Psychologen, wie seit vielen Jahren z.B. Dr. Angelika Trachtenberg von brandneu, die grandiosen DNA-Code-Boxes entwickeln. Diese Boxes geben das Grundbesteck jeder Markengeschichte in die Hand des Marketers, der danach trachten muss, immer die Codes seiner Brand zu bedienen.

Eine Story hat einen Erzählbogen: Einen Anfang – die Mitte und ein Ende. Werbung kann in diesem Bogen ja nur ein Mosaiksteinchen liefern, also in der heutigen Bezeichnung ein Stück Content. Aber ebendiese content-Happen sind es, die den Gesamtbezug nähren und über „Folgen einer Serie“ erzählen. Diese Content Module sind die Mosaiksteine der „Oberfläche“ der Geschichte und ergeben nur dann ein klare „Story“, wenn sie genial gemanaged und ausgesteuert über unzählige Kanäle zerlegt werden.